Wie passen Performance Marketing und Storytelling zusammen?
Im Performance Marketing geht es in der Regel darum, fest definierte Salesziele zu erreichen und deren Messbarkeit sicher zu stellen. Aber welche Verbindung gibt es zwischen dieser Disziplin und Storytelling?
Informationsvielfalt und fehlender Bezug zum Nutzer
In der digitalen Werbung verbleiben meist nur Bruchteile einer Sekunde, um Aufmerksamkeit und Interesse beim Betrachter zu wecken. Denn das Angebot ist groß, die Informationsflut riesig. Und diese wird immer größer. Und je mehr Auswahl es gibt, desto schwerer fällt die Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt.
Machen wir uns nichts vor. Im Bereich Digitalmarketing reden wird immer weniger von Menschen. Wir sprechen von Usern, Impressions und Leads. Hier stellt sich oft die Frage, wo der Mensch hinter dem digitalen Kontakt bleibt. Wenn man sich das kurz vor Augen hält bin ich überzeugt davon, dass sich das Mindset unmittelbar ändert und die Kommunikation auf ein anderes Level hebt.
Setzen Sie auf Emotionen
Egal ob im realen oder im digitalen Leben: Die Person hinter dem digitalen Kontakt ist ein Mensch. Im Moment der Kontaktaufnahme sollte es nicht mehr um B2C oder B2B gehen, sondern vielmehr um das „von Menschen für Menschen“. Idealerweise möchte der User das Gefühl haben, relevant zu sein und persönlich angesprochen zu werden. Das passt per se nicht mit der heutigen digitalen Marketing-Automation zusammen. Was diesen technischen und digitalen Lösungen bei aller Finesse häufig fehlt, sind echte Emotionen und Erfahrungen, die Sympathie und persönlichen Bezug zur Zielgruppe schaffen.
Sehen Sie den Tatsachen ins Auge
Der Aufbau persönlicher Beziehungen zur Zielgruppe lässt sich mit „Geschichten“ erzielen. Menschen mögen diese. Aber warum? Es gibt zwei Gründe dafür.
Zum einen die (neuro-) logische Erklärung: Entscheidungsfindung ist im Wesentlichen ein Aushandlungsprozess zwischen dem limbischen System und dem präfrontalen Cortex. Ersteres ist das Zentrum für Emotionalität, letzteres das Zentrum für Rationalität. Die Vernunft zieht im Alltag oft den Kürzeren und Bedürfnisse werden in den Vordergrund gestellt. Klassisches Beispiel ist der innere Schweinehund, der die Couch bevorzugt und nicht den Gang zum Sport, der am Ende eigentlich sinnvoller wäre.
In diesem Fall triumphieren die Gefühle. Wenn wir unsere Bedürfnisse befriedigen, stellen sich unmittelbar Glücksgefühle ein. Grund hierfür ist das Lustzentrum (auch Belohnungssystem genannt) in unserem Gehirn. Wir Marketer sollten uns neben der rein sachlichen Argumentation also dem limbischen System widmen. Diesen Bereich nennt man auch Neuromarketing. Der gezielte Einsatz von Erkenntnissen aus der Hirnforschung und Psychologie für die Optimierung von Werbung.
Der zweite Grund neben dem psychologischen Aspekt hat mit unserem Umfeld zu tun, Familie und Kultur zum Beispiel. Dies gilt insbesondere im Verkaufsbereich. Nehmen wir Deutschland als Beispiel. Viele Menschen mögen es nicht, von einem Verkäufer angesprochen zu werden. Sie haben bereits eine konkrete Vorstellung oder einen Wunsch. Es wird ein großer Bogen um den Verkäufer gemacht, er wird ignoriert und wehe man wird angesprochen. In Kaufhäusern kann dies gut beobachtet werden. Wenn potenzielle Käufer allerdings mit dem Mindset „Ich lasse mich inspirieren“ oder „Es gibt etwas gratis“ unterwegs sind, verhalten sie sich üblicherweise offener. Dann ist es wichtig, nicht mit einer angriffslustigen Sales-Strategie zu überzeugen, sondern mit Fingerspitzengefühl und Geschick einen Einstieg zu schaffen. Dies gelingt mit einer Story und einer passenden Strategie.
Es lässt sich ähnlich in die digitale Welt übersetzen: Entweder gibt es bereits eine konkrete Nachfrage oder einen kurzen Moment der Inspiration.
Arbeiten Sie im Storytelling mit der Frage „Wofür“
Eine Frage als Denkanstoß: Kaufen Menschen, was du tust oder wofür du es tust? Die Frage ist nicht ganz einfach. Aber hier die Auflösung. Sie kaufen, wofür Du es tust. Wir haben sowohl funktionale als auch emotionale Bedürfnisse. „Wofür“ stehen die Produkte und Dienstleistungen?1
Kaufentscheidungen hängen mehr und mehr an dieser Frage und es gilt, eine clevere Contentstrategie um diese herum zu entwerfen. Eine Geschichte die zurecht gelegt wird, das so genannte Storytelling. Gute Geschichten sind spannend, berührend, unterhaltsam und packend. Das Entscheidende ist, dass sie unser Denken und Handeln verändern. Und hier kommen wieder unsere Botenstoffe im Gehirn zum Einsatz. Bestimmte Geschichte und Inhalte nehmen direkten Einfluss auf den Hormonhaushalt des Menschen.
So viel zum psychologischen Exkurs. Es lässt sich vielleicht schon erahnen, warum Storytelling gerade im Performance Marketing eine solch wichtige Rolle spielt. Wir brauchen kein Psychologiestudium dafür – es reicht vollkommen, mit logischem Verstand an das Thema heranzugehen.
Wie passen Performance Marketing und Storytelling also zusammen?
Im übertragenen Sinne geht es darum, eine Melodie zu finden und damit die Story und Kommunikationsstrategie zu kreieren. Mirko Lange, der Kommunikationsberater sagt: Die Melodie kann an verschiedenen Orten, in immer anderen Tonarten mit unterschiedlichen Instrumenten gespielt werden. Aber: Es bedarf einer Melodie, dem sogenannten Leitnarrativ.
Performance Marketing ist zahlengetrieben. Es bedeutet aber nicht, dass die Melodie hier aussetzt und der Kommunikation nicht weniger Priorität geschenkt werden sollte. Menschen haben einen Bedarf, ein Problem oder einen Wunsch. Die Königsdisziplin ist es nun, eine Verbindung zu schaffen. Zwischen Unternehmenszielen und Kundenbedürfnissen. Wichtig dafür ist es, den Markt zu kennen und die Zielgruppe bzw. das Nutzerverhalten zu verstehen.
Fallbeispiele für emotionale Anzeigen mit einer Geschichte, in drei Szenarien
Hier nun ein Beispiel, für sogenannte Emotionale Ads:
Wir rufen uns nochmal die beiden Faktoren in den Kopf die jetzt wichtig sind. Zielgruppen verstehen, Nutzerverhalten kennen (Kultur/Markt abhängig).
Wichtig hierbei sich die Zielgruppen und Märkte genauer anzuschauen. Es geht um einen schwedischen Hersteller für glutenfreies Brot in Form von Tiefkühlkost. Ziel ist es, den Fokus der Kampagne auf Awareness und Sales zu setzen.
Zielgruppen:
• Kernzielgruppe sind Betroffene, die sich glutenfrei ernähren müssen (Zöliakiebetroffene).
• Eine weitere Zielgruppe sind bewusst lebende Menschen, mit einem Nachhaltigkeitswunsch.
Schwedischer Markt: In Schweden kaufen Menschen tiefgekühltes Brot und achten sehr auf bewusste Nahrung. Glutenfrei ist hier eine positive Kennzeichnung, auf die Käufer Wert legen.
Deutscher Markt: Konsumenten kaufen frisches Brot beim Bäcker. Es gibt ein geringes Angebot für Glutfreies Brot.
Herausforderung:
• Starker Wettbewerb.
• Die Kennzeichnung „glutenfrei“ wirkt eher abschreckend.
• In Deutschland wird Brot nicht tiefgekühlt gekauft.
Im folgenden drei mögliche Anzeigenszenarien dazu:
Szenario 1: Gesundheit vs. Krankheit
Der Konsument weiß von seinem „Leid“. Und das Angebot für glutenfreie Ware ist nicht groß. Hier sind nun zwei Ansätze möglich. Man bestätigt die Betroffenen in ihrem Leid oder man ergreift das Bedürfnis nach Abwechslung.
Beispiel eines Anzeigentextes:
Du hast keine Alternative? Jetzt schon – glutenfrei und geschmackvoll. Bestelle noch heute online und lasse dir schnell das Gebäck nach schwedischer Rezeptur liefern.
Erklärung:
Die vermeintliche Aussichtslosigkeit wird aufgegriffen. Diese verbirgt letztendlich den folgenden Wunsch: Eine Produktauswahl zu haben, wie jeder andere Mensch auch.
Szenario 2: Bewusst vs. Unbewusst
Nicht nur für Zöliakiebetroffene ist das Produkt interessant, sondern auch für Menschen, die sich bewusst ernähren. Diese Zielgruppe kennt den Anbieter bislang noch nicht.
Beispiel eines Anzeigentextes:
Alter Schwede! Glutenfrei schmeckt gut und tut gut. Überzeuge dich selbst und bestelle noch heute. Das Körnerbrot für eine gesunde Ernährung mit vollmundigem Aroma.
Szenario 3: Nachhaltigkeit vs. Kurzsichtigkeit
Hier ein weiterer Ansatz, der auf Nachhaltigkeit einzahlt.
Beispiel eines Anzeigentextes:
Das glutenfreie Körnerbrot für mehr Nachhaltigkeit in deinem Alltag. Portionsweise auftaubar, lecker und ausgewogen. Finde noch heute einen Händler in deiner Nähe.
Zum Vergleich ein neutraler Anzeigentext:
Glutenfreies Brot gibt’s jetzt auch tiefgekühlt. Bestelle noch heute und iss morgen.
Fazit: Storytelling besteht nicht nur aus hübschen Bildern
Zusammenfassend können wir zu der Kombination aus Performance Marketing und Storytelling folgendes festhalten: Storytelling besteht nicht nur aus hübschen Bildern. Es geht vielmehr um einen strategischen Ansatz zur Kommunikation eines Unternehmens. Wofür stehen Marke und Produkt?
Die Art und Weise, wie man eine Geschichte erzählt. Die Melodie des Unternehmens, die sich an jedem Ort wiederfindet. Es geht darum, Konflikte aufzugreifen, Bedürfnisse zu erfüllen und Emotionen zu wecken.
Gerade in der Disziplin des Performance Marketings bleiben oft nur wenige Sekunden und Textbausteine, um Aufmerksamkeit zu erhalten und eine Interaktion herbeizuführen. Hier gilt es zu berücksichtigen, dass das digitale Angebot immer größer wird, der Bedarf an Sichtbarkeit also weiter steigt. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, Storytelling als zukunftsträchtigen Ansatz zu begreifen. Denn am Ende des Tages trägt dieser dazu bei, dass die Performance gesteigert wird und Unternehmensziele erreicht werden.
Unslash / Markusspiske