Video Ads Performance auf dem Prüfstand: Von diesen drei Vorurteilen solltest du dich verabschieden

Video-Kampagnen sollte man nur für Branding einsetzen. Oder Video und Performance?! Nein, das passt nicht! Sowas hört man häufig. Aber ist dies wahr?

Heute beleuchten wir drei der gängigsten Aussagen zur Performance von Video Ads genauer, damit du dir deine eigene Meinung bilden kannst.

1.) Keiner klickt auf Videos

Keiner klickt auf Videos. Aber stimmt dies auch? Schauen wir uns diese Aussage mal genauer an.

In der Online Welt kann man Videowerbung in den unterschiedlichsten Umfeldern ausspielen. Entweder als Pre-, oder Midroll auf YouTube; als Outstreamvideo; oder auch im Social Media Umfeld auf Facebook oder Instagram. Wenn ihr euch nun überlegt, warum ihr euch privat auf YouTube oder auf Newsseiten aufhaltet, werdet ihr wahrscheinlich relativ schnell sagen “um mir ein Video anzuschauen” oder “um einen Artikel zu lesen”. Ihr habt also eine bestimmte Absicht und wollt nicht unbedingt die Seite verlassen.

So wundert es nicht, dass einige Nutzer eher genervt sind von der Werbung, weil sie den natürlichen Anschaufluss der Webseite stört. ¹ Anders sieht dies beispielsweise auf den Social Media Kanälen aus. Wir besuchen meist Social Media Apps, wenn wir Zeit vertreiben wollen, uns langweilig ist oder wir entertaint werden wollen.

Die Wirkung von Video Ads hängt also stark davon ab, wie sehr sich das Format dem Verhalten des Nutzers anpasst. Aus diesem Grund hat beispielsweise YouTube neue Werbeformate ins Leben gerufen, die den User dazu animieren sollen, eine Handlung auszuführen und die den ursprünglichen Fluss nicht stören. Als Bonus zahlt der Werbetreibende erst dann, wenn ein View tatsächlich erfolgt ist und nicht schon bei einer reinen Impression.

Gemeint sind die True-View Formate. Die Formate aktivieren den User zu Handeln und mit effizienten Targeting Möglichkeiten erreicht man genau die User, die benötigt werden.Viele bekannte Brands haben mit TrueView for Action super Ergebnisse erzielt und konnten den CPC stark senken sowie die CTR erhöhen. Auch die Traffic Qualität konnte durch dieses Format deutlich gesteigert werden.

Diese Brands können es sich mittlerweile sogar gar nicht mehr vorstellen Youtube nicht für ihre Performance Kampagnen einzuplanen. ²

2.) Video Kampagnen haben keinen messbaren Einfluss

Post-Click Conversions sind häufig die KPI, nach der der Erfolg oder Misserfolg einer Performance Kampagne gemessen wird. Allerdings ist Post-Click nicht mehr das Maß der Dinge. Durch die gestiegene Komplexität der Online Marketing Welt haben sich auch die KPIs geändert und neue sind hinzugekommen. Häufig wurde auch erst mit unkonventionellen Ansätzen erkannt, wie erfolgreich einzelne Kampagnen-Bausteine wirklich waren und dass ein größerer Impact erzeugt wurde als gedacht.

Vor allem Branchen, in denen schwer zu messen ist, ob eine Kampagne erfolgreich war, sind andere Wege gegangen. Beispielsweise hat Marke X einer Gruppe, teilweise nach Geo-Gebieten aufgeteilt, ein Online Video des Produkts gezeigt. Der Kontrollgruppe, welche der anderen Testgruppe sehr ähnlich ist, wurde das Online Video nicht gezeigt. Durch Kaufdaten von Nielsen konnte demnach festgestellt werden, dass in der Testgruppe das Produkt häufiger gekauft wurde und der Umsatz deutlich gesteigert werden konnte. ³

Einige Brands konnten sogar Abstrahleffekte auf andere Produkte der Brand feststellen, die nicht im Online Videospot gezeigt wurden. ⁴

Eine andere Möglichkeit, die Performance einer Video Kampagne zu messen, ist die Time-to-conversion. Also die Zeitspanne, die der User benötigt, die entsprechende Webseite zu besuchen und eine Conversion auszulösen, nachdem er das Video gesehen hat.

Sollte also ein User die Videowerbung sehen und nicht direkt auf die Werbung geklickt haben, hat dies noch nicht viel zu bedeuten. Denn wenn der gleiche User innerhalb der nächsten Stunden die Website besucht, kann man davon ausgehen, dass die Werbung erfolgreich war und das Werbevideo einen Einfluss auf den User hatte. ⁵

3.) Neue Wege mit Storytelling

Also warum setzen immer mehr Brands auf Videowerbung? Die Antwort ist einfach: Video vereint drei Aspekte in einem Format. Video ist visuell, auditiv und kann den User emotional erreichen.

Zudem kann mit Hilfe von Videowerbung eine Story erzählt werden, die den User auf mehreren Ebenen abholt und es der Marke ermöglicht zu transportieren, was ihr wichtig ist. Rihanna hat dies mit der Werbung für ihre Beauty Marke eindrucksvoll bewiesen. Innerhalb einer Minute zeigt der Spot, für was die Marke steht: Diversität und Vielfalt. Der Trailer berührt so Millionen von Zuschauern. Er spricht jeden an, sogar die User, die sich in Werbung häufig nicht repräsentiert fühlen. ⁶

(https://youtu.be/ubHt-vmIqhg)

Aber auch andere Marken setzen auf das Storytelling, um die Aufmerksamkeit der User zu erhalten und um Neugierde zu wecken.

20th Century Fox beispielsweise hat in unterschiedlichen Kampagnen ausprobiert, wie sich unterschiedliche Story Sequenzen auf die Werbung und auch auf die Brand auswirken. Bei allen Sequenzen kamen sie zu der Erkenntnis, dass nicht nur das Interesse sowie die Conversion Rate gesteigert, sondern auch Rekorde hinsichtlich Conversions gebrochen wurden. Außerdem konnten positive Abstrahleffekte auf das Gesamtgeschäft gemessen werden. ⁷

Fazit: Darum auf Video Performance setzen

Unser Fazit ist, dass Video Ads sehr wohl zur Performance einer Kampagne beiträgt. Video-Kampagnen können hervorragend bei Performance Kampagnen eingesetzt werden und einen positiven Einfluss auf die Performance einer Kampagne haben.

Wichtig hierbei ist, dass man die richtigen KPIs betrachtet und nicht solche, die für das Format irrelevant sind. Zudem sollte man auch immer im Kopf behalten, dass selbst ohne eine direkt messbare Wirkung andere Produkte der Brand profitieren und man den Usern dennoch vermittelt, wofür die eigene Brand steht.  

Die Erfolgscases belegen, wie einfach man mit Videowerbung eine emotionale Verbindung mit dem User herstellen und Verhaltensweisen beeinflussen kann.
Das macht Video Ads zur optimalen Verbindung von Branding und Performance.

Haben Sie Interesse daran zu verstehen, wie Videowerbung für Ihre Produkte oder Dienstleistung wirkungsvoll eingesetzt werden kann? Dann wenden Sie sich gerne an unsere Experten aus dem Bereich Total Video Performance.

Quellen:

¹https://www.horizont.net/medien/kommentare/002-Prozent-Die-Gruende-fuer-die-miesen-Click-Through-Rates-bei-Display-Ads-135506
²https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/vodafone-youtube-performance-kanal/
³https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/video/kampagnenerfolg-richtig-messen-neutrogena-unkonvenioneller-ansatz/
⁴https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/video/geo-experiment-youtube-kurbelt-mccain-umsatz-an/
⁵https://entwickler.de/online/e-business/erfolgreiches-display-marketing-durch-postview-tracking-43872.html
⁶https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/zukunft-des-marketings/management-und-unternehmenskultur/fenty-beauty-rihanna-was-sie-von-der-kosmetikmarke-auf-youtube-lernen-koennen/
⁷https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/video/mit-storytelling-2-0-zu-mehr-erfolg/

 

Geschrieben von

Daniela Götze ist Executive Programmatic Advertising bei Resolution Media in Köln und berät Kunden rund um Programmatic Advertising Themen.
Daniela Götze

Executive Programmatic Advertising
Köln

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