Wie können soziale Projekte mit Hilfe von Affiliate Marketing unterstützt werden?

Besonders in diesem Jahr ist der soziale Zusammenhalt wichtiger denn je. Eine besondere Bedeutung haben hier auch soziale Projekte und die finanzielle Unterstützung dieser durch Spenden. Eine Möglichkeit solche Projekte und Vereine zu unterstützen bietet das Affiliate Marketing. Wie genau das aussehen kann und was einige der größten Player zu „ihrem“ Publishermodell sagen, erfahren Sie hier.

Spendenmarkt und Spendenverhalten in Deutschland

Laut der „Bilanz des Helfens“, die den deutschen Spendenmarkt 2019 auswertet, haben letztes Jahr 19,5 Mio. Menschen gemeinsam rund 5,1 Mrd. Euro gespendet. 2019 war damit das fünftbeste Jahr seit Beginn der Erhebung durch den Spendenrat vor 15 Jahren; es liegt allerdings 3,6% hinter dem Vorjahr. Zum ersten Mal fällt außerdem die Zahl der Spendenden unter 20 Mio.
Die Generation 60+ ist für 55% des gesamten Spendenaufkommens in Deutschland verantwortlich. Dabei ist die Altersgruppe 70+ am spendabelsten: durchschnittlich hat jeder Spender dieser Altersgruppe 2019 jeweils 344€ gespendet.
Insgesamt gehen 75,3% der Spenden an humanitäre Hilfsorganisationen und zu 62% werden inländische Projekte bevorzugt.
Fast die Hälfte der Spender geben als Grund für ihre Spende an, dass sie bereits regelmäßig an die entsprechende Organisation spenden. Eine gewisse Gewohnheit hat also Einfluss. Über 36% spenden, weil der Spendenaufruf oder das konkrete Projekt sie angesprochen haben.
Nur 2,1% der Spender wurden durch das Internet zum Spenden motiviert. Und das obwohl es online inzwischen viele Möglichkeiten gibt, die es besonders leicht machen, soziale Projekte zu unterstützen. Viele Websites werben damit, dass User durch ihren Online Einkauf etwas Gutes tun können. Nicht selten finanzieren sich diese Websites durch Affiliate Marketing.

Spenden durch Affiliate Websites

Das Publisher Modell “Charity” macht sich die Wirkungsweise des Affiliate Marketing zu Nutze, indem die von den Marken gezahlten Provisionen (teilweise) sozialen Projekten zu Gute kommen. Der Spender muss also nicht zusätzlich Geld für eine Spende investieren, sondern tut dies nebenbei beim Online Shopping. Indem der User auf die Affiliate Links der Charity Websites klickt, und dann im jeweiligen Online Shop einkauft, erhalten die Websites eine festgelegte Provision. Bei anderen Publishermodellen behalten die Publisher diese Provision ein, bei Cashback zum Beispiel wird sie zu einem festgelegten Teil an den User zurückgegeben. Charity Websites behalten nur einen Teil der Provision ein und unterstützen mit dem Rest der Provision gemeinnützige oder soziale Organisationen und Projekte. Oft kann der User im Prozess selbst aussuchen, an welche Organisation die Provision gespendet werden soll.

Ein bekanntes Beispiel für dieses Modell ist auch das von Amazon betriebene Programm smile.amazon.de. Auch hier wird pro Einkauf, der über die Seite durchgeführt wird, eine gemeinnützige Organisation unterstützt. Amazon spendet dabei 0,5% der Einkaufssumme an das vom Kunden gewählte Projekt. Laut eigenen Aussagen stehen „Zehntausende Organisationen in Deutschland und Österreich“ zur Auswahl. Der Unterschied besteht allerdings darin, dass Amazon die Spende nicht von (Affiliate) Provisionen bezahlt, sondern „aus eigener Tasche“.

Jeder Publisher legt selbst fest, wie viel der erhaltenen Provision tatsächlich bei dem Projekt ankommt. Der Wert schwankt zwischen 30% und 90%. Warum dies so ist und weitere Details lassen sich am besten von den Betreibern der Webseiten selbst beschreiben.

Was sagen Bildungsspender, Schulengel und Coupons.de über ihr Publishermodell?

Diese drei Publisher betreiben eine Webseite zu dem oben genannten Modell „Charity“.
Konkret haben sich folgende Ansprechpartner bereit erklärt, für diesen Artikel einige Fragen zu beantworten:

Alexander Klement, Geschäftsführer von Bildungsspender | WeCanHelp gGmbH
Torsten Latussek, Geschäftsführer von Coupons.de, unter dessen Dach das Portal gruene-gutscheine.de vor Kurzem gelauncht wurde
Simon Gross, Communications & Online Marketing Manager bei Schulengel

– Wie ist die Idee zur Website entstanden? Was ist die Motivation dahinter?

Klement: Bildungsspender ist 2008 aus einer Elterninitiative heraus entwickelt worden. Aller Anfang war schwer, denn Bildungsspender sollte vom Start weg gemeinnützig sein. Da das Berliner Amtsgericht wegen der Fokussierung auf den Charity-Kauf als Rechtsform einen Verein nicht befürwortete und für eine gemeinnützige GmbH das benötigte Gesellschaftskapital in Höhe von 25.000 Euro nicht zur Verfügung stand, wurde eine gemeinnützige Unternehmergesellschaft (UG) gegründet. Bildungsspender war deutschlandweit damit erst die zweite und in Berlin die erste gemeinnützige UG, die gegründet wurde.
Erst im Februar 2009 ging die erste Version der Website online. Im ersten Rumpfjahr wurden 9.822,30 Euro an die Einrichtungen überwiesen. Mittlerweile wurde die Million schon fünf Jahre hintereinander geknackt.

Latussek: Schon lange liegt uns das Thema Ökologie und Naturschutz am Herzen und wir versuchen seit jeher mit der Firma einen möglichst geringen ökologischen Fußabdruck zu hinterlassen. Mit unserem Hauptthema „Gutscheine“ ist das bisher schwer verknüpfbar gewesen, das haben wir jetzt mit dem Herzensprojekt www.gruene-gutscheine.de ermöglicht. Jeder Onlineshopper, der einen unserer Gutscheine nutzt, spendet damit automatisch etwas für den Erhalt des Regenwaldes.

Gross: Im Jahr 2008 beschloss eine Gruppe engagierter Eltern der Berliner John-F.-Kennedy-Schule, Affiliate-Marketing als zusätzliche und nachhaltige Spenden-Einnahmequelle für den eigenen Förderverein zu nutzen. Nachdem auch andere Berliner Schul-Fördervereine sich für die Idee interessierten, wurde die Plattform „Schulengel“ gegründet. Seit 2012 können auch weitere Einrichtungen (wie Tierschutzvereine, Musikförderkreise, Jugendnetzwerke und viele mehr) die Schulengel Plattform deutschlandweit nutzen, um Gelder für ihren eigenen guten Zweck zu nutzen.

– Gibt es juristische/buchhalterische Hürden?

Klement: Anfangs ja, denn das Finanzamt konnte mit unserem Modell erst mal nichts anfangen. Daher wurde bei Gründung viel telefoniert, erklärt und besprochen. Anschließend ging bei der tatsächlichen Umsetzung alles reibungslos. Wir hoffen natürlich, dass das so bleibt, denn die Bildungsspender | WeCanHelp gGmbH ist als einziges, größeres Portal in Deutschland im Vergleich zu unseren Mitstreitern gemeinnützig.

Latussek: Es war nicht ganz einfach, einen seriösen, verlässlichen und staatlich zertifizierten Spendenempfänger zu finden. Wir haben uns letztlich für Oro Verde entschieden. Unter enger Abstimmung mit Oro Verde haben wir auch die Ausrichtung und Wordings von „Grüne Gutscheine“ entsprechend optimiert. So können wir garantieren, dass wir als Projektidee nicht in Greenwashing- oder Sponsoringthemen fallen.

Gross: Wir sind als GmbH eingetragen und können entsprechend ganz normale geschäftliche Beziehungen unterhalten. Für an Schulengel teilnehmende Einrichtungen, Vereine und Organisationen gibt es keine Hürden, da diese am Ende rechtlich schlicht Nutznießer einer Vereinbarung zwischen uns und unseren Usern sind. Zu den Einrichtungen – und das ist für unser Modell essenziell – haben wir keine feste vertragliche Bindung, denn dies würde mit sich bringen, dass die ausgeschütteten Gelder dort nicht als Zuwendung, sondern als Einkünfte aus Wirtschaftsbetrieb deklariert werden müssten. Dies wäre etwa der Fall, wenn eine Einrichtung oder ein Verein selbst Affiliate-Partnerschaften schließen und Affiliate-Links in seine Webseite einbauen würde.

– Wie viel Geld kommt tatsächlich beim Projekt an?

Klement: Wir geben immer 90% der vom Advertiser erhaltenen Provision als Spende an die gewünschte Einrichtung weiter – außer dies ist rechtlich oder technisch nicht möglich, wie bei einigen wenigen Partnern, die in ihrem Partnerprogramm kein Subid-Tracking umsetzen und somit eine Zuordnung leider nicht möglich ist. In diesen Fällen landet die Gutschrift im allgemeinen Fördertopf, aus dem wir beispielsweise Matching-Funds (Aufstockung von Direktspenden) oder Fundraising-Contests finanzieren. Innerhalb unserer Selbstverpflichtung legen wir fest, dass wir höchstens 10% der im Kalenderjahr überwiesenen Spenden zur Kostendeckung des Portals verwenden.

Latussek: Von jeder erhaltenen Umsatzprovision über www.gruene-gutscheine.de spenden wir 30% an Oro Verde. Wieviel Spenden bisher gesammelt wurden, sieht man am Zähler rechts oben auf der Website. Quartalsweise überweisen wir die gesammelte Spende dann an Oro Verde, die damit ihre Regenwaldschutz- und aufforstungsprojekte finanzieren.

Gross: Wir geben in der Regel 70% der – von uns „Dankeschön-Prämie“ genannten – Affiliate-Provision als Spende an die Einrichtungen weiter. Die Höhe der Provision veröffentlichen wir in unserem Shopbereich. Hat ein Advertiser jedoch ein sehr komplexes Attributionsmodell wie die Customer Journey, versuchen wir, das glatt zu ziehen und ermitteln einen Durchschnittswert, den wir dann fix als Dankeschön-Prämie ausweisen, auch wenn wir bei einzelnen Sales unter Umständen weniger einnehmen.

Fazit

Die Publishermodelle sind auch in der Untergruppe „Charity“ sehr verschieden, alle (seriösen) Charity Publisher eint jedoch der gemeinnützige Gedanke. Als Advertiser ist dies eine einfache Möglichkeit, sich durch Affiliate Marketing zu engagieren. Bedacht werden sollte dabei immer, ob das Spendenumfeld glaubwürdig ist, ob die eigene Marke zum Thema passt und ob man sich vielleicht bereits direktes Engagement in diesem Bereich betreibt.

Bei Fragen rund um das Thema stehen Ihnen unsere Affiliate Marketing Experten gerne zur Verfügung!

Geschrieben von

Tamara Kleber ist als Executive Account Manager Teil des Affiliate Teams der Resolution Media in Köln und schreibt über verschiedene Online Marketing Themen mit Fokus auf Affiliate Marketing.