Planung von Performance-Kampagnen auf Facebook

Social Media Plattformen haben innerhalb der letzten Jahre eine rasante Entwicklung der Plattformreichweiten und Werbemöglichkeiten durchgemacht. Facebook gilt dabei nach wie vor als eine der meist genutzten Social Media Plattformen heutzutage. Dies gilt auch für die Schaltung von Werbeanzeigen bzw. ganzen Marketingkampagnen. Wir wollen uns hier mit der Frage beschäftigen, wie Kampagnen aufgesetzt werden müssen, um effiziente und optimale Kampagnenergebnisse zu erreichen.

Schlüsselfaktoren der Facebook-Kampagnenplanung

Um diese Frage zu beantworten, haben wir sechs Schlüsselfaktoren bei der Kampagnenplanung definiert, die wir im Folgenden einzeln aufzeigen möchten.

Zu den Schlüsselfaktoren zählen folgende:

Kampagnenziel
Budget & Zeitplan
Zielgruppe
Platzierung
Werbeformat
Tracking

Faktor 1: Kampagnenziel

Auf Faebook sind unterschiedliche Kampagnenziele möglich. Diese können je nach Conversionfunnel für „Bekanntheit“, „Erwägung“ und „Conversion“ ausgewählt werden, um das Ziel der Marketingkampagne zu erreichen. Die nachfolgende Grafik zeigt mögliche Ziele auf:

Mögliche Kampagnenziele bei Facebook

Aus einer Performance Marketing-Sicht sind vor allem die Conversion-, zum Teil aber auch Erwägungs-Ziele relevant. Neben den klassischen Conversion- oder Katalogverkaufs (Dynamic Ads)-Kampagnen, stehen oftmals Traffic- oder Leadgenerierungskampagnen im Vordergrund. Im Best Case können die Kampagnen – sofern der Facebook Pixel verbaut ist – mit Hilfe von bestimmten Optimierungen wie Conversionevents oder Optimierungszielen erweitert werden. Hierzu wird im letzten Schlüsselfaktor „Tracking“ genauer eingegangen.

Faktor 2: Budget und Zeitplan

Mittlerweile gibt es viele Optionen, das Budget und die Laufzeit einer Kampagne einzustellen. Das Budget kann sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden. Zudem kann mit Tages- und Laufzeitbudgets gearbeitet werden. Tagesbudgets lassen sich ohne Enddatum hinterlegen. Im Gegensatz dazu muss beim Einsatz eines Laufzeitbudgets immer ein Start- und ein Enddatum hinterlegt werden. Durch die unterschiedlichen Funktionen können für jeden Werbetreibenden und jeden Zweck die passenden Einstellungen vorgenommen werden.

Budget- und Zeitplanung für Kampagnen auf Facebook

Aus Performancesicht zeigt die Einstellung eines Kampagnenbudgets vielerlei Vorteile. Hier wird das Budget je nach Relevanz und Performance der einzelnen Anzeigengruppen verteilt. So kann eine effiziente und damit optimale Verteilung gewährleistet werden. Des Weiteren empfiehlt sich der Einsatz eines Laufzeitbudgets – sofern ein Enddatum hinterlegt worden ist. Hier kann der Algorithmus das Budget auf die einzelnen Tage verteilen und somit gut performante Tage bevorzugen bzw. mit ausreichend Budget platzieren. Gleichzeitig werden schlechter performante Tage ebenfalls durch einen geringeren Einsatz des Budgets berücksichtigt.

Faktor 3: Zielgruppe

Damit die Werbeinhalte nicht an jeden registrierten Facebook-Nutzer ausgespielt werden und sich der Streuverlust in Grenzen hält, lassen sich Targetingkriterien auswählen, um die Zielgruppe einzugrenzen. Neben demographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Ort oder Sprache kann die Zielgruppe nach bestimmten Interessen, Verhaltensweisen oder Themen bestimmt werden. Hierzu werden Kriterien in der Suchzeile eingegeben. Der Werbeanzeigenmanager zeigt sofort die potenzielle Reichweite der Zielgruppe an. Je nachdem, welche Kriterien ein- oder auch ausgeschlossen werden, passt sich die Zielgruppengröße automatisch an.

Bestimmung von Zielgruppen auf Facebook

Zusätzlich kann man auch mit sogenannten Custom Audiences (rekrutiert im Retargeting) und Lookalike Audiences (statistische Zwillinge) arbeiten. Gerade die Funktionen des Retargetings sind für viele Werbetreibende besonders relevant, da Nutzer, die bereits in Kontakt mit der Marke oder dem Unternehmen waren, erneut angesprochen werden können. Diese Zielgruppen lassen sich zum Beispiel hinsichtlich der Webseitenbesucher, Facebook Interaktionen (mit Werbeanzeigen) oder Video Viewer (Nutzer, die sich bestimmte Videos auf der Fanseite angesehen haben) erstellen. Basierend auf den unternehmensindividuellen und exklusiven Custom Audiences können für eine Zielgruppenvergrößerung passende Lookalike Audiences für die jeweiligen Regionen ausgewählt werden. Durch den Einsatz von Lookalike Audiences werden vor allem relevante Neukunden gefunden, die aufgrund der eingestellten Kriterien eine große Bedeutung für den Werbetreibenden haben.

Gerade aus der Sicht von Performance-Kampagnen sollten verschiedene Zielgruppen implementiert und getestet werden. Je nach Produkt bzw. Ziel der Kampagne eignen sich vor allem oben genannte Retargeting-Zielgruppen. Diese Nutzer hatten bereits erste Berührungspunkte zum Unternehmen bzw. zur Marke. Die hier erreichte Zielgruppe befindet sich damit bereits in einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey und ist so für die Unternehmen von großer Bedeutung.

Faktor 4: Platzierung

Sobald eine Facebook-Kampagne eingestellt wird, müssen die Platzierungen bestimmt werden. Platzierungen sind die Orte innerhalb von Facebook oder Instagram, an denen die Werbeanzeigen präsentiert werden können. Hierbei gibt es zwei Vorgehensweisen: Automatische Platzierung oder Platzierung bearbeiten. Während bei der ersten Variante alle verfügbaren Platzierungen ausgewählt werden, kann man bei der zweiten Möglichkeit bestimmen, auf welchen Platzierungen die Werbeanzeigen geschalten werden sollen. Die nachfolgende Grafik zeigt auf, wie viele Platzierungen mittlerweile verfügbar sind.

Auswahl von Platzierungen für Kampagnen auf Facebook

Mittlerweile ist es sogar möglich, für bestimmte Platzierungen unterschiedliche Formate des Werbemittels hochzuladen. Somit kann beispielsweise für Stories das 9:16 Format und für Newsfeed-Platzierungen das passende 1:1 Format genutzt werden. Diese Möglichkeit nennt sich Asset Customization.

Speziell für Performance-Kampagnen ist der Einsatz der automatischen Platzierung relevant. Hier kann der Algorithmus während der kompletten Kampagnenlaufzeit bestmögliche Ergebnisse erzielen. Durch vielfältige Möglichkeiten, die dem Algorithmus gegeben werden, kann dieser die günstigsten Ergebnisse je nach Platzierung erzielen. Sofern es möglich ist, die Anzeigen auf allen verfügbaren Platzierungen ausspielen zu lassen, sollte diese Funktion genutzt werden.

Faktor 5: Werbeformate

Facebook stellt Werbetreibenden eine große Anzahl an unterschiedlichen Werbeformaten zur Verfügung. Je nach Ziel der Kampagne, ist der Einsatz von bestimmten Formaten sinnvoll. Neben den klassischen statischen Werbemitteln, wie Bildern, die als Einzel- oder Carousel- Anzeige eingestellt werden können, gibt es auch viele Bewegtbildformate (Videos und GIFs). Der Fokus liegt immer mehr auf sich bewegenden Formaten – hier baut Facebook die Möglichkeiten auch deutlich aus. So gibt es mittlerweile Tools, wie die Slideshow oder das Video Kit. Beim Video Kit kann aus ein oder mehreren Bildern schnell und einfach ein Video selbst erstellt und für die Kampagnen genutzt werden. Auch die Erweiterung mit Textinhalten oder auch Logos ist möglich. Werbeanzeigen können mit passendem Titel, Text und Beschreibung sowie Call-to-Action Button erstellt werden.

Werbeformate auf Facebook

In Bezug auf Performance-Kampagnen wird der Einsatz von mehreren Werbeformaten empfohlen. Ist nicht nur eine Werbeanzeige aktiv, kann der Algorithmus zwischen den unterschiedlichen Anzeigen stets die relevanteste Anzeige für den jeweiligen Nutzer auswählen. Die Werbeanzeigen können sich hinsichtlich des Formates unterscheiden (statisch vs. Bewegtbild) aber auch hinsichtlich des Inhaltes (langer vs. kurzer Text, Werbemittel A vs. Werbemittel B, unterschiedliche Überschriften, Call-to-Actions oder Beschreibungen o. ä.). Zudem werden seit Mitte 2019 nur noch die ersten drei Textzeilen bei einer Werbeanzeige direkt angezeigt, alle weiteren Zeilen sind im ersten Moment ausgeblendet und werden erst sichtbar, wenn der Nutzer aktiv auf „Mehr anzeigen“ klickt. Daher sollte der Call-to-Action, wenn möglich gleich zu Beginn erwähnt werden, um die größtmögliche Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.

Faktor 6: Tracking

Damit die Effektivität und der Erfolg der Facebook-Kampagnen optimal gemessen werden kann, ist die Implementierung des Facebook Pixels empfehlenswert. Somit lassen sich durchgeführte Handlungen von Nutzern analysieren und bewerten. Aber auch Retargeting-Zielgruppen (Custom Audiences) können basierend auf Webseitenbesuchern oder bestimmten Handlungen von Usern erstellt werden. Eine weitere Möglichkeit bietet sich in der Erstellung der Events an. Events sind Handlungen, die bestimmte Aktionen auf der Webseite messen. Kampagnen können hinsichtlich dieser Events ausgerichtet und optimiert werden. Somit nutzt der Algorithmus beispielsweise das Event „Kauf“, um innerhalb der ausgewählten Zielgruppe diejenigen Nutzer zu identifizieren, die aufgrund des Verhaltens mit einer höheren Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen.

Mit Blick auf die Erfolgsmessung ist es mittlerweile essenziell den Facebook-Pixel zu implementieren und dessen zahlreichen Vorteile zu nutzen. Ein weiterer Pluspunkt ist die Optimierung auf Landingpage-Aufrufe bei Traffic-Kampagnen oder Conversions bei Conversion-Kampagnen. Wichtig ist jedoch, dass sämtliche Datenschutzbedingungen sorgfältig überprüft und eingehalten werden.

Das Wichtigste für Performance Marketing-Kampagnen auf Facebook

Sobald Facebook-Kampagnen geplant und eingestellt werden, sollten die aufgezeigten Schlüsselfaktoren (Kampagnenziel, Laufzeit und Budget, Zielgruppe, Platzierung, Werbeformat, Tracking) hinsichtlich der besten Möglichkeiten und Optionen überprüft werden. Je nach ausgewählten Kampagnenzielen, eignen sich bestimmte Vorgehensweisenund Einstellungsoptionen mehr als andere. Berücksichtigt man die jeweils aufgezeigten Best Practice-Beispiele aus der Performance-Sicht, so lassen sich effiziente Kampagnen anlegen, deren Erfolg auch im Nachgang gemessen und optimiert werden kann. So nehmen Social-Media-Plattformen einen entscheidenden Teil der kompletten Marketing-Strategie und Customer Journey ein.

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Quellen:

¹https://www.facebook.com/business/help/742478679120153
²https://www.facebook.com/business/help/169249477193317
³https://www.facebook.com/business/help/2094583417443686
⁴https://www.facebook.com/business/help/1263626780415224
⁵https://www.facebook.com/business/help/168922287067163
⁶https://www.facebook.com/business/help/407108559393196