Ist SEO 2021 noch relevant?

Quo Vadis SEO – Wohin entwickelt sich die Suchmaschinenoptimierung? Professionelle SEOs müssen sich ständig neuen Herausforderungen stellen. Wir schauen zurück auf die Ursprünge der Suchmaschinenoptimierung und welche Phasen der Veränderung dieses Handwerk seitdem durchlebt hat. Letztlich suchen wir nach Antworten auf die spannenden Fragen, wie relevant SEO in Zukunft noch sein wird und wie man sich als Unternehmen für eine erfolgreiche Optimierung aufstellen muss.

Die Suche verändert sich: Brauchen wir künftig überhaupt noch SEO?

Damit wir direkt auf den Punkt kommen: Wir sind der Meinung, die Antwort auf diese Frage ist ein eindeutiges: Ja, aber. Schauen wir uns die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung der Reihe nach an. Wer dafür keine Zeit hat, kann hier zur TL;DR – Zusammenfassung springen.

Warum gibt es überhaupt SEO und nicht Nichts?

Solange es im Netz Suchmaschinen gibt, die mithilfe algorithmischer Relevanzkriterien Suchergebnisse ranken, versuchen Suchmaschinenoptimierer Webinhalte auf die vordersten Plätze zu optimieren. Denn bei Google & Co. prominent zu stark nachgefragten Suchphrasen platziert zu sein, ist für den top Rankenden Gold wert, da dort die meisten Klicks warten. Den Gesetzen des Pull-Marketings folgend ist SEO-Traffic zudem hervorragend geeignet, um relevante Leads und Sales zu generieren. Wenn jemand eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt, befindet er oder sie sich in einer Phase des aktiven Handelns. Es besteht bereits ein aktives Interesse, sei es an einem Thema oder gar einem Produkt. Der Kanal SEO verspricht daher qualifizierten Traffic mit nur geringem Streuverlust. Das klingt vielversprechend zumal ganz ohne Einsatz von Mediabudget. Doch gelten die alten Regeln heute noch?

Gefühlt nimmt die Dominanz der Werbung überhand

Gerade wenn man auf mobilen Endgeräten sucht, hat man häufig den Eindruck, dass das Display primär erst einmal nur Anzeigen ausspuckt. Bei fast allen kommerziell getriebenen Keywords werden heute bis zu vier Google Ads ausgespielt. Dazu kommt dann häufig noch eine Shopping-Box. Man muss schon etwas scrollen bis man klassische, organische Ergebnisse präsentiert bekommt. Die Frage nach der Relevanz von SEO-Maßnahmen in einer solchen „klickfeindlichen“ Umgebung ist also berechtigt.

Viele Suchanfragen führen heute gar nicht mehr zu einem Klick

Wie die amerikanische Agentur Sparktoro in einer Studie aufzeigt verschärft sich die Lage noch weiter. Durch die so genannte Zero-Klick-Problematik sollen fast 50% aller möglichen Klicks 2019 insgesamt, egal ob organisch oder paid, gänzlich weggefallen sein. Die Nutzer bekommen mittlerweile viele ihre Antworten unmittelbar auf der Google Ergebnisseite (kurz SERP, von engl. Search Engine Result Page) in der Form von Antwortboxen oder Featured Snippets präsentiert. Ist die Optimiererei also mittlerweile überflüssig?

Die organische Suche wird immer noch stark geklickt

Webinhalte zu optimieren ist nicht vergebens. Denn die Studie zeigt auch deutlich, dass insgesamt lediglich nur 5% aller Suchnachfragen einen Klick auf eine Paid Anzeige nach sich ziehen. Die Ursache dafür dürfte primär in den unterschiedlichen Suchintentionen der Nutzer zu finden sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch heute noch ein überwiegender Anteil der Gesamtsuchnachfrage informational getrieben ist. Das heißt, dass die Nutzer aus einer Motivation heraus suchen, in der sie eine Antwort auf eine Frage oder eine Lösung zu einem Problem erwarten. Die kommerziell, auf ein Produkt gerichtet motivierten Suchen (wissenschaftlich als transaktional bezeichnet) sind deutlich in der Minderheit. In einer zwar etwas in die Jahre gekommenen Studie der Penn State University lag das Verhältnis der Suchanfragen etwa bei 80% informational zu 20% transaktional.

Wir sehen also auf der einen Seite, dass der Kampf um Klicks aus transaktionale Suchen für SEOs bereits in der Gegenwart hart ist. Wie und ob sich dieser Trend im transaktionalen Bereich hin zu noch mehr Anzeigen fortsetzen wird, bleibt abzuwarten. Anzeigen sind für Google eine lukrative Einnahmequelle. Nehmen sie aber Überhand, können sie auf Dauer die Qualität des Produktes „Suche“ gefährden.

Auf der anderen Seite sehen wir, dass sich im informationalen Bereich der Suche noch viele werbefreie Reservate befinden dürften, da diese Suchen aus Paid Performance Marketing Sicht meist zunächst weniger interessant sind. Für 80% der Gesamtsuchnachfrage könnte dies also Chancen für den Kanal SEO bieten. Wie kann man sich dieses Potential heute und in Zukunft zu Nutze machen? Und welche Maßnahmen sind dafür nötig?

SEO im Wandel: Ein Blick auf die Entwicklungsphasen der Suchmaschinenoptimierung

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zunächst klären, was wir heute eigentlich unter den Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung verstehen wollen. Suchmaschinen, und damit einhergehend auch die Optimierung der Webinhalte, haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Werfen wir einen kurzen Blick zurück.

Die Anfangsjahre zur Jahrtausendwende: Der wilde Westen

Die Goldgräberzeit der Suchmaschinenoptimierung war ein bunter Mix aus Kreativität und Spam. Das lag vor allem daran, dass Suchmaschinen relativ schlichte Relevanzkriterien anwendeten. SEO war etwas für Nerds, die allein in ihrem Keller den Google-Index mit teilweise fragwürdigen Inhalten fütterten. Das Vorgehen hatte etwas von einer Geheimwissenschaft. Versteckte Keyword-Listen im Quellcode oder „Cloacking“ kamen zum Einsatz. Thin-Content Seiten, die nicht selten aus den Inhalten anderer Website automatisiert „zusammen gescraped“ und kuratiert wurden.

Mit dem fast weltweiten Vormarsch von Google kamen Verlinkungen ins Spiel. Was anfangs als besonderes Qualitätsmerkmal von Google erdacht war, hackten SEOs schnell zu ihrem Gunsten. Als Ergebnis wurden unzählige Webkatalogeinträge, Bookmarks und selbstgebaute Domainnetzwerke erstellt. Links wurden getauscht, verkauft und auf russischen Serverfarmen gezüchtet. Dieses Vorgehen war in der Szene keineswegs verpönt, gehörte eher sogar zum guten Ton. Keine Methode war zu billig, um den eigenen PageRank mittels aufgebauter Backlinks aufzubessern. Meist reichte ein grundsätzliches Verständnis von HTML und CSS aus, um sich die Taschen mit klickbarer Werbung und Affiliate-Programmen zu füllen. Der Rest war Spam. Von einem seriösen Marketingkanal war SEO damals noch weit entfernt.

Mitte/Ende der Nullerjahre: Die Professionalisierungsphase beginnt

Trotz der anfänglichen Kinderkrankheiten hielt SEO zu Mitte der Nullerjahre nach und nach Einzug in größeren Unternehmen. Erste Corporate Online Marketer verstanden den Mehrwert der Suchmaschinenoptimierung. Doch viele taten sich schwer diese dauerhaft erfolgreich zu betreiben und etablieren. Die Vielseitigkeit der Disziplin, die sich aus technischen, redaktionellen, kreativen, und wirtschaftlichen Aspekten ergibt, machte die Suchmaschinenoptimierung zur besonderen Herausforderung. SEO-Kompetenzen ließen sich in damaligen Unternehmensstrukturen häufig nur schwer zuordnen (teilweise heute noch). Das spiegelte sich auch in den buntgemischten Jobbeschreibungen seiner Zeit wider.

Der Alleskönner SEO, mit technischem Sachverstand, idealerweise informationswissenschaftlichem Background, Grundverständnis für wirtschaftliche Zusammenhänge, sowie ersten Erfahrungen in der Inhaltserstellung war nicht nur am Markt rar, sondern in den komplexen Strukturen von Konzernen auch schnell auf verlorenem Posten. Dazu kam die Frage aus welcher Abteilung das Budget für die Einzelkämpfer kommen sollte. So landete die Berichtsverantwortung eines manchen SEOs dann gerne mal in der IT statt im Marketing, wo sie am besten aufgehoben ist.

Die auf Suchmaschinenmarketingziele ausgerichteten Prozesse mussten erst noch erfunden werden. Die Unternehmen – vorrangig auf das Online Geschäft fokussierte Start-Ups (in Deutschland z.B. Zalando) – die es verstanden, von Beginn an SEO in ihre Unternehmens-DNA und Prozesse zu integrieren, verschafften sich einen entscheidenden Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz. Das Interesse an der Disziplin wuchs weiter.

Die 2010er Jahre: Googles Kampf gegen Spam und die Entwicklung in Richtung Semantic Search

Schwarze Schafe unter den SEOs gab es in den 2010er Jahren nach wie vor. Mit der zunehmenden Beliebtheit unlauterer Optimierungsmaßnahmen war Google gezwungen zu reagieren. Der Suchmaschinenriese hatte es sich schließlich in seinem Mission Statement auf die Fahne geschrieben, das Wissen der Welt jedem Menschen zugänglich zumachen und dafür die bestmöglichen Suchergebnisse auszuliefern.

“Our company`s mission is to organize the world’s information and make it accessible and usable for everyone at any time.”

– Google Mission Statement

Bereits Mitte der Nullerjahre verstärkte Google seine Bemühungen im Kampf gegen den Spam. Neben der Etablierung von Google Spam- und Quality Rater Teams wurden zahlreiche Updates zur Qualitätssteigerung der Suchergebnisse ausgerollt und erweitert. Fortan bereiteten Pandas und Pinguine den SEOs schlaflose Nächte. Updates, die auf die Content-Qualität und gekaufte Links abzielten. Zahlreiche Iterationen und Weiterentwicklungen zur Qualitätssteigerung folgten.

Der Kampf gegen Spam war und ist aber nur ein Meilenstein für Google auf dem Weg zur „ultimativen Suchmaschine“. Die Bedeutung von Wörtern und Phrasen im richtigen Kontext zu verstehen ist ein weiterer entscheidender Baustein zur alles sinnvoll beantwortenden Maschine. Das Verstehen der getippten Suchanfrage – oder wie im Zeitalter von Voice Search auch der gesprochenen Suche – ist ein unbedingt notwendiger Schritt um Nutzern auf ihre Suchintention hin passende Ergebnisse auszuspielen.

Mit Updates wie Hummingbird oder der Etablierung von Rankbrain hat Google auch hier eine Vorreiterstellung eingenommen. Mit dem Natural Language Update BERT, das im Winter 2019 ausgerollt wurde ist ein weiteres wichtiges Puzzlestück in Richtung Semantic Search hinzugekommen.

“The ultimate search engine(…) would understand exactly what you mean and give you back exactly what you want.”

– Larry Page

Suchmaschinen werden also immer besser darin die Bedeutung und vor allem die Intention hinter eine Suchanfrage zu identifizieren. Dadurch können sie passgenauere Ergebnisse ausspielen. Die Suchergebnisseite einer semantischen Suche besteht heute längst nicht mehr nur aus 10 blauen Textlinks wie noch in der Anfangszeit. Je nach Suchintention bekommen die Nutzer direkte Antworten auf konkrete Fragen – und das, ohne zu klicken.

Die Diversifikation der Suchergebnisse durch sogenannte Featured Snippets und zahlreiche Anreicherungen aus anderen Google Verticals, ermöglichen es dem Nutzer auf noch direkterem Wege zu seiner Information zu gelangen. Neue Anwendungsmöglichkeiten, wie z.B. die Voice Search – oder der Google Assistant – gewinnen dadurch an Attraktivität und werden weiter wachsen.

Auf dem Sprung in die goldenen 20er: Die aktuellsten Entwicklungen

Mitte der 10er Jahre verlagerte sich das Geschehen zunehmend auf mobile Endgeräte wodurch neue Nutzeraspekte in Betracht gezogen werden mussten. Neben der Mobilfähigkeit wurden besonders mobile UX (engl. User Experience) zu einem Faktor der Suchergebnisse. Betrachtet man die wichtigsten und am meist kommunizierten Google Updates der letzten Jahre, lässt sich ein deutlicher Trend erkennen. Im Kern fokussieren sich die Optimierungsbemühungen auf drei qualitative Nutzeraspekte:

1. Die Glaubwürdigkeit einer Quelle
2. Die Sachdienlichkeit zur Suchintention der Nutzer
3. Das Nutzererlebnis auf mobilen Endgeräten

1. Glaubwürdigkeit einer Quelle
Bereits 2015 hielten die so genannten E-A-T Richtlinien Einzug in Googles Quality Rater Guidelines, welche in den folgenden Medic- und YMYL-Updates verschärft algorithmisch zur Anwendung kamen. E-A-T steht dabei für Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness. Besonders in Zeiten von „Fake News“ soll sichergestellt werden, dass Quellen, die über ein bestimmtes Thema berichten, nicht nur vertrauenswürdig sind, sondern auch über die notwendige Expertise verfügen sich zu diesem Thema seriös zu äußern. Ebenfalls Erwähnung findet die Qualität der Aufbereitung. Wirken die Inhalte hastig zusammengestellt, mäßig recherchiert und nachlässig verarbeitet, so soll sich dies in der Bewertung dieser Website niederschlagen. Quellen, die über wenig qualitativ hochwertig aufbereitete Inhalte verfügen, werden es ab jetzt in der Google-Suche schwer haben.

„Finally, search results should help people. Search results should provide authoritative and trustworthy information, not lead people astray with misleading content. Search results should allow people to find what they’re looking for, not surprise people with unpleasant, upsetting, offensive, or disturbing content.“

– Google Quality Rater Guidelines

2. Sachdienlichkeit zur Suchintention
Der Intention hinter Suchanfragen wird noch mehr Bedeutung beigemessen. Wenn die Nutzer etwas in die Suche eingeben, verfolgen sie damit ein bestimmtes Ziel. Wenn ein Suchergebnis den Nutzern hilft dieses Ziel zu erreichen, dann ist es für sie im Kontext der Suche sachdienlich und nützlich. Die aus dem Information Retrieval bekannte Klassifizierung von Suchanfragen in informational, transaktional und navigational, interpretierte Google für sich mobilgerecht in vier entscheidende Momente um (siehe unten).

Analysen der letzten so genannten Core Updates deuteten darauf hin, dass diese vor allem auf die Verbesserung der Suchintention abzielten. Inhalte, die zwar auf den ersten Blick relevant zu einer Suche erscheinen, aber nicht wirklich zum Ziel der Nutzer passen und damit das Erlebnis beschneiden, verlieren ihre Positionen.

3. Googlen wird zum Erlebnis: Das Nutzererlebnis bestimmt den Rankingerfolg
Und damit sind wir bei dem entscheidenden Stichwort: „Nutzererlebnis“. Neben dem bestmöglichen Suchergebnis steht für Google auch das bestmögliche Erlebnis des Nutzers im Vordergrund. Dazu gehören alle Formen der Wahrnehmung der Nutzer auf dem Weg zu seiner Information. Von Beginn an auch ein Hauptbestand der Google-Suche, weshalb bewusst auf störende Banner und Pop-Up Werbung in den Google-SERPs verzichtet wurde. Laut Google-Studien ist der schnellste Weg zur Information das aller wichtigste Kriterium für ein positives Nutzererlebnis. Bereits 2018 kündigte Google Page Speed als einen künftig wichtigen Rankingfaktor an, welche dann auch im Laufe des Jahres in einem Update implementiert wurde.

Und Google treibt diese Entwicklungen noch weiter voran: Die neuesten Bemühungen zielen darauf ab, die Ladezeiten nahezu komplett aus dem Spiel zu nehmen. Möglich machen soll das schon bald eine neue Browser-Technologie, die Ende 2019 auf dem Chrome Dev Summit 2019 vorgestellt wurde. Mit der sogenannten Portals-API können Webmaster heute schon experimentieren und ihren Nutzern nahtlose Übergänge zwischen einzelnen Webdokumenten und Websites anbieten. Wie es scheint bald sogar ganz ohne Ladeverzögerung. Ein Service, den Google sicherlich dann auch für die eigenen Search-Produkte anbieten wird. Wir werden diese Entwicklungen weiter beobachten und hier berichten. Solange diese mögliche neue Form der Instant-Search aber noch Zukunftsmusik ist, heißt es für Website-Betreiber weiterhin an den herkömmlichen Page Speed Faktoren zu schrauben.

Im Frühjahr 2020 kam die Ankündigung 2021 einen weiteren neuen Rankingfaktor etablieren zu wollen, die so genannten Core Web Vitals. Diese neue Initiative versucht über Kennzahlen die UX einer Seite messbar zu machen. Unter anderem befassen sie sich so mit der messbaren Stabilität einer Seite. Zum Beispiel könnten sich unschöne Verschiebungen im Layout durch nachladende Elemente in Zukunft zum Rankingnachteil entwickeln. Auch das Layout wird also nach und nach ein SEO-Rankingfaktor. Diese Neuerung unterstreicht noch einmal, dass gute Rankings heute unmittelbar vom gesamten Nutzererlebnis abhängen und damit die Suchmaschinenoptimierung von heute und morgen auf neue Wege führt.

TL;DR – Die Suchmaschinenoptimierung der 20er Jahre: Wie wir SEO heute angehen müssen um morgen noch erfolgreich zu ranken

Wir haben also gesehen, dass die Taktik die SERPs mit dünnen Affiliate- und Werbeseiten zu erobern seit Anfang/Mitte der 10er Jahre quasi am Ende ist. Um heute SEO erfolgreich zu betreiben braucht es mehr als die richtigen Keywords und eine passende Top-Level-Domain. SEO passiert heute, wenn eine Reihe von bestmöglich umgesetzten Maßnahmen ineinandergreifen. Und hier liegt die Chance für die großen Brands.

Es bedarf heute des besten Inhalts zur Suchintention, einer seriösen Quelle, die über ausreichend Expertise zu einem Thema verfügt; die bestmögliche Ladezeit, ein stabiles und ansprechendes Layout; passende Contentformate für alle Devices und das entsprechende PR Know-How samt Media Budget, um auf die eigenen Inhalte am Markt aufmerksam zu machen. Das Resolution Media Modell oben ist ein Versuch die neue Komplexität der Suchmaschinenoptimierung abzubilden. Die Komplexität der Disziplin wird auch in Zukunft eine Herausforderung für Unternehmen bleiben. Trotzdem sollten die Entwicklungen den großen Brands in die Karten spielen.

Dies allerdings nur wenn SEO als Mannschaftssport verstanden wird. Für eine erfolgreiche Umsetzung braucht man die besten Spieler auf ihrer jeweiligen Position. Kompetenzen aus UX, SEO und Web Analyse werden sich weiter überschneiden und verschmelzen. Redaktionelle und technische Kapazitäten bleiben das Kernelement. Ob Inhouse oder im Zusammenspiel verschiedener Agenturen, Teamleistung will strategisch geplant und koordiniert sein. Prozesse müssen analysiert und optimiert, dauerhafte Qualitätssicherung etabliert werden. Auch hierbei kann manchmal eine externe Sicht auf die Dinge helfen.

Dort wo auf SERPs Klicks verschwinden (Zero-Clicks), muss SEO auch über den Teil des Performance Marketings hinaus verstanden werden. Wo Nutzer nach Information suchen und diese ausgespielt bekommen, bietet sich die Möglichkeit für Unternehmen einen positiven Eindruck zu hinterlassen und als Experte in Erinnerung zu bleiben. Suchmaschinenoptimierung ist (und wird in Zukunft noch mehr) also auch ein Instrument zur Markenbildung. Damit dies gelingt, müssen Nutzerintention und die Customer Journey eine zentrale Rolle spielen, sowohl in der Marketing- als auch in der Content-Strategie. Eine gut aufgestellte Website verbessert auch die Erfolgschancen anderer Disziplinen.

Gute Inhalte dürfen deshalb nicht mehr nur beim Suchpublikum bestehen, sondern müssen auf allen Plattformen funktionieren. Wir benötigen kanalübergreifende Konzepte. Die Zeiten von reinem „SEO-Content“ liegen genauso hinter uns, wie die von reinen Linkbuildingkampagnen. Links bleiben zwar wahrscheinlich noch längere Zeit Teil einer langen Liste an Rankingfaktoren. Die Generierung von Links sollte aber immer aus einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie heraus entstehen. Owned-, Paid- und Earned-Media Aktivitäten müssen hier zusammenwirken. Es geht um Menschen, die wir erreichen wollen, nicht Maschinen. Eine Verknüpfung aus SEO und Content-Marketing liegt daher auf der Hand.

Man kann also zusammenfassend sagen, dass SEO heute nicht mehr als Anhängsel verstanden werden darf. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung funktioniert künftig nur noch im Verbund und muss als integraler Bestandteil aller Marketingaktivitäten gedacht und umgesetzt werden. Solange es Maschinen gibt, die Ergebnisse auf der Grundlage von algorithmischen Qualitätskriterien bewerten, sortieren und ausspielen, bleiben diese Maßnahmen mit Sicherheit relevant. Nennen wir sie SEO.

 

Geschrieben von

Sebastian ist Director SEO bei Resolution Media und und schreibt über Themen rund um Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing

 
 

Sebastian Püschel

Director SEO
Düsseldorf