Der German Digital Advertising Latecast 2020 der Resolution Media
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Moment mal. Latecast? Gibt es das Wort überhaupt? Nein, das ist tatsächlich eine Wortschöpfung unsererseits. Aber dazu später mehr.
Kein Corona-Knick der Werbeinvestitionen erkennbar
Einen Corona-Knick in 2020 für die Digitalen Werbeinvestitionen in Deutschland scheint es nicht zu geben. Der digitale Werbemarkt wird in diesem Jahr auf 10,1 Milliarden Euro anwachsen und damit einen Anteil am gesamten Werbemarkt von 45 Prozent haben.
Am 23. September, wie üblich am ersten Tag der dmexco, veröffentlichte der OVK seine Marktzahlen für Display und Video. Diese Zahlen, die von der Statista GmbH im Auftrag des OVK ermittelt werden, wiesen ein sattes Wachstum von 8,6% aus. Nach dem Corona-bedingt komplizierten 2. Quartal war das nicht unbedingt zu erwarten. Die Erklärung des OVKs: Das Wachstum im ersten Quartal fiel mit 12% über den Erwartungen aus. Das 2. Quartal konnte sich über den Juni retten und in Q3 und Q4 ziehen die Investments deutlich an.
In der Summe erhöhte der OVK im September seine Prognose für das laufende Jahr aus dem Februar (damals ging man von 7% Wachstum auf 3,866 Mrd. Euro aus) um rund 50 Mio. Euro auf 3,922 Mrd. Euro (+8,6%).
3,922 Mrd. Euro Display- und Videoumsätze also. Wir werden aber oftmals von unseren Kunden nach den Digitalen Werbeinvestitionen gesamt gefragt, die sich nicht in Display und Video erschöpfen.
Eine solche Zahl liefert der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft). Das allerdings erst seit diesem Jahr und erst im Mai ex-post für das abgelaufene Jahr. Bis Anfang dieses Jahres war die Zahl des ZAW ebenfalls auf Display und Video beschränkt. Seit der ZAW aber seine Ausweisung einer Reform unterworfen hat, finden wir dort eine ähnliche Struktur, wie wir sie für den Markt sehen. Mit einem Unterschied: Im ZAW findet sich eine Zahl für Classifieds, die Affiliate und teilweise Marketplace Umsätze umfasst, während wir es vorziehen diese detailliert zu betrachten. Das Gesamtinvestment in 2019 beziffert der ZAW auf 8,99 Mrd. Euro.
Latecast soll zeitliche und inhaltliche Lücke schließen
Wir wollen mit dem German Digital Advertising Latecast eine zeitliche und inhaltliche Lücke schließen. Die inhaltliche Lücke zwischen der OVK Zahl für Display und Video zur Gesamtzahl Digital Advertising und die zeitliche Lücke zwischen OVK-Veröffentlichung im September für das laufende Jahr und der ZAW-Ex-post-Zahl im Mai des Folgejahres. Eine Prognose (ein Forecast) im eigentlichen Sinne ist es nicht, wenn wir im Oktober für das laufende Jahr eine Einschätzung abgeben, deshalb nennen wir es – zugegeben, etwas kreativ – Latecast.
Digitaler Werbemarkt auch weiter auf Wachstumskurs
Für die nicht vom OVK umfassten digitalen Werbeumsätze sehen wir in 2020 eine Summe von 6,15 Mrd. Euro, die zu mehr als zwei Drittel durch bezahlte Suchanzeigen generiert werden. Zusammen mit den Display- und Videoumsätzen in Höhe von 3,922 Mrd. ergib sich ein Gesamtbetrag von fast 10,1 Mrd. Euro. Der digitale Werbemarkt befindet sich damit weiter auf Wachstumskurs und wird durch die Corona-Pandemie nicht nachhaltig erschüttert.
Wir stützen uns in unserem Latecast auf Erhebungen des IAB Europe, Expertengesprächen mit Marktpartnern sowie den vom OVK veröffentlichten Zahlen und eigenen Prognosen.
Über den digitalen Werbemarkt hinausgehend, schätzen wir die Spendings für TV, Print, Out of Home, Radio und Kino auf 12,33 Milliarden Euro für das Gesamtjahr 2020. Basis für die Berechnungen bilden dabei die Netto-Werbemarktzahlen des ZAW aus 2019 und die Nielsen-Bruttospendings (Januar bis August 2020). Damit kommen die klassischen Medien laut Prognose im Jahr 2020 auf einen Werbemarktanteil von 55 Prozent, der Anteil der von Resolution Media prognostizierten Ausgaben für Sponsored Ads in Search und Marketplaces, Affiliate Marketing, Classifieds sowie Adressable TV und –Audio liegt bei 27 Prozent und auf die vom OVK erhobenen Ausgaben für Display- und Video-Ads entfallen 18 Prozent des gesamten Werbekuchens.
Das Fazit dazu von Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group und Managing Director Resolution Media.
„Für Werbekunden ist ein ganzheitliches und vollständiges Bild des digitalen Werbeuniversums entscheidend. Nur so können sie alle Möglichkeiten und Trends erkennen und ihre Werbeinvests für das nächste Jahr entsprechend planen und einsteuern. Aus diesem Grund haben wir nun bereits zum zweiten Mal unseren German Digital Advertising Latecast durchgeführt und die Zahlen des OVK um die weiteren digitalen Werbe-Disziplinen ergänzt. Entscheidend ist hier auch der Zeitpunkt, schließlich laufen im Herbst die Planungen für das nächste Jahr auf Hochtouren. Wie unsere Berechnungen weiter zeigen, ist digitale Werbung gut durch das Corona-Jahr gekommen. Was den jetzigen Stand betrifft, können wir auch von einem sehr starken vierten Quartal ausgehen.“
