Fullistic – wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Google redet darüber, Microsoft redet darüber und viele Werbetreibenden tun es auch – es ist inzwischen keine Überraschung mehr, dass der Trend im SEA stark in Richtung Automatisierung geht. Viele Plattformen unterstützen diese Entwicklung mit Features wie Inventarkampagnen oder smarten Kampagnentypen. Diesen Weg forciert Google mit Hilfe des Fullistic Approach. Der Fullistic Approach reduziert Aufwände im Setup, generiert mehr Daten und verspricht eine stärkere Performance als es zuvor der Fall war.

Von Granularität zu All-In

Vor der Entwicklung des Fullistic Approachs galt eine granulare Accountstruktur als das A und O des Account Managements. Anzeigengruppen wurden häufig nach Keywords und Matchtypes getrennt. Darunter fielen auch Synonyme. Dies hatte den Vorteil, dass man sich schneller in Accounts zurechtfinden und feiner Aussteuern konnte. Die Möglichkeit, dadurch auch relevante Textanzeigen schreiben zu können, tat ihr Übriges. Spätestens seit der Weiterentwicklung des Algorithmus nimmt auch die Vielfalt an zu verarbeitenden Daten und Signalen zu. Durch die steigende Komplexität wurde ein effizientes Handling nach „alter Schule“ kaum mehr möglich.

Abb.: Die Entwicklung der Datenkomplexität (eigene Darstellung in Anlehnung an Google)

Mit dem Einsatz und der fortschreitenden Entwicklung der Smart Bidding-Technologie wurde auch der Weg für den fullistischen Kampagnenaufbau geebnet. Das maschinelle Lernen der Smart Bidding-Gebotsstrategien ist inzwischen so ausgereift, sodass eine Vielzahl an Daten und Signalen wesentlich effizienter verarbeitet werden kann, als es mit rein menschlicher Erfahrung möglich wäre. Um diese Vielzahl an Daten und Signalen einzuholen werden im Aufbau zunächst einmal Anzeigengruppen nicht mehr nach Keywords getrennt, sondern kontextuell. D.h., dass beispielsweise für Unterhosen und Slips keine eigenen Anzeigengruppen mehr erstellt werden, sondern diese unter einer Anzeigengruppe für Unterwäsche geführt werden. Das mitunter mühevolle Einpflegen von (long tail-) Keywords nach Matchtypes entfällt durch die einzige Verwendung des Matchtypes in broad match für short tail-Keywords, wodurch ein deutlich überschaubareres Keyword-Set entsteht. In Kombination mit dem Anreichern von (1st- & 3rd-Party-) Audiences je Anzeigengruppe und dem Ergänzen der Kampagne durch eine DSA-Anzeigengruppe werden deutlich mehr Daten eingeholt und gebündelt, die von den Smart Bidding-Gebotsstrategien verwertet werden können.

So reduziert sich ein Account von vielen kleinen Kampagnen mit vielen Anzeigengruppen zu einem übersichtlichen Account, in dem mehr Power steckt als dies zuvor der Fall war.

Abb.: Auszug einer granularen Kampagnenstruktur vs. Fullistische Kampagnenstruktur (eigene Darstellung)

Mehr Insights für mehr Relevanz

Aus diesem Setup ergeben sich mehr Insights für den Werbetreibenden, u.a. durch mehr Suchanfragen und mehr Performance-Insights je Audience. Wie kann aber bei einem Zuwachs an Suchanfragen noch eine hohe Anzeigenrelevanz hergestellt werden? Dies gelingt, indem man sich die Vielzahl möglicher Headlines einer RSA-Anzeige zu Nutze macht. So können beispielsweise alle kontextuellen Keywords einer Anzeigengruppe in die Anzeige mitaufgenommen werden. Durch die Suchanfrage weiß der Algorithmus dann, welche Headline für den User relevant ist und fügt diese als Teil der Anzeige mit ein. Somit ergeben sich zahlreiche Benefits, die durch Fullistic erzielt werden können: neben den stärkeren Fokus auf einen strategischen Ausbau des Kunden durch ein vereinfachtes Setup über eine größere und verwertbarere Datenvielfalt bis hin zu einer höheren Anzeigenrelevanz und einer effizienteren Gebotsstrategie, die letztendlich in einer stärkeren Performance mündet.

Ergebnisse beim namhaften Textilunternehmen Schiesser untermauern dies. So verzeichnete der Non-Brand-Bereich innerhalb kurzer Zeit einen Umsatzzuwachs von 38% bei einer gleichzeitigen Reduzierung der KUR um 5%. Nach 13 Monaten betrug der Umsatzzuwachs sogar 144%, die KUR hingegen blieb auch weiterhin um 5% niedriger als im selben Zeitraum des Vorjahres.

Der Einfluss der durch Fullistic gestärkten generischen Suche auf die Brand ist ebenso beachtlich: die Brand erreichte im selben 13-Monats-Zeitraum einen Umsatzzuwachs von 84% und eine um 21% reduzierte KUR gegenüber dem Vorjahr*.

Somit eignet sich Fullistic hervorragend, um neue Umsatzpotentiale auszuschöpfen und einen echten Mehrwert, auch für die Brand, zu erhalten.

Für welche Werbetreibenden eignet sich der Fullistic Approach?

Fullistic kann sowohl auf Werbetreibende im B2C- als auch im B2B- oder im Dienstleistungssektor angewendet werden. Besonders geeignet ist der Fullistic Approach für Werbetreibende, die neue Umsatzpotentiale im Neukundengeschäft sehen bzw. diese dort noch nicht ausreichend genutzt haben. Fullistic ist auch für die Brand theoretisch umsetzbar, bringt jedoch das Risiko mit, eine (oftmals) starke Brand-Performance unnötig zu gefährden. Getreu dem Motto „never change a winning team“ sollte dann eine Kampagnenumstrukturierung nach dem fullistischen Ansatz zunächst im Bereich der Non-Brand angegangen werden.

Voraussetzungen und Best Practice

Bevor man sich Gedanken über eine klare Kampagnenstruktur macht, gilt es zunächst einmal abzuwägen, ob der Account überhaupt für diesen Ansatz geeignet ist. Dies beinhaltet eine gewisse Datengrundlage, mit welcher der Algorithmus arbeiten kann und die Voraussetzung für Smart-Biddings sind. Empfohlen werden mindestens 30 Conversions in den vergangenen 30 Tagen für einen Ziel-CPA sowie mindestens 50 Conversions für einen Ziel-ROAS für die jeweilige Kategorie, auf die die Gebotsstrategie angewendet werden soll. Für eine zielführendere Aussteuerung gilt allerdings „je mehr desto besser“. Mit Fullistic können auch weitere Ziele, wie z.B. Sichtbarkeit oder Traffic anvisiert werden, für die es keine datentechnische Grundvoraussetzung gibt.

Damit der Algorithmus die Daten besser verarbeiten und Keywords besser in ihrer Bedeutung gewichten kann, ist ein Attributionsmodell, dass weder First- noch Last-Click ist, zwingend zu empfehlen. Da der Algorithmus die Keywords geräteübergreifend bewertet ist eine mobile Webseite technische Voraussetzung.

Ziel von Fullistic ist es, Wachstum zu ermöglichen und auszuschöpfen. Daher sollte auch ausreichend Budget zur Verfügung stehen. Dies sollte nicht weniger sein, als bereits für die ursprünglichen Kampagnen verwendet wurde. Optimalerweise wird sogar mehr Budget zur Verfügung gestellt, damit die neuen Kampagnen nicht in ihren Budgets anstoßen und dem Algorithmus mehr Spielraum zum Lernen eingeräumt werden kann. Das Kostenniveau wird steigen aber nur so kann auch ein Umsatzwachstum ermöglicht werden, dass früher oder später eine günstigere Kosten-Umsatz-Relation mit sich bringt.

Lernen braucht Zeit – dies gilt auch für die künstliche Intelligenz, die hinter dem fullistischen Ansatz steckt. So empfiehlt es sich, die Gebotsstrategien ggf. maximal alle 2-3 Wochen einmal anzupassen.

Manch ein Account Manager mag Fullistic aufgrund des weiten Targetings skeptisch gegenüberstehen. Tatsächlich werden die Anzeigen – trotz reiner broad match Keywords – auf sehr relevante Suchanfragen ausgespielt. Um auf Nummer sicher zu gehen sollte auf eine umfangreiche Ausschlussliste an Keywords nicht verzichtet werden und zumindest in den ersten Wochen Suchanfragen regelmäßig geprüft und neue negative Keywords eingebucht werden.

Um einem möglichen Traffic-Rückgang vorzubeugen, können die ursprünglichen Kampagnen, welche nun über Fullistic abgebildet werden, die ersten paar Tage parallel noch weiterlaufen, bis die fullistischen Kampagnen das Performance-Niveau der alten Kampagnen erreicht haben.

Für den Fall, dass das Geschäft saison-getrieben ist, sollte das Thema rechtzeitig angegangen und umgesetzt werden, um pünktlich zur Hochsaison bereits erste Erfahrungen gesammelt zu haben und voll da zu sein.

Ausblick

Fullistic ist kein Wagnis, sondern ein großer Hebel im Setup, womit die Performance auf ein neues Niveau angehoben werden kann. Weiterentwickeln wird sich dieser Ansatz durch Modern Search, bei dem die Datenbasis durch die Verwendung von CRM-Daten weiter ausgebaut wird und Unternehmensziele stärker in den Fokus rücken. Bis dahin sollten die Accounts die Struktur bereitstellen, um auch für die Zukunft gerüstet zu sein.

Quellen:
*Google Ads; Bewertungszeiträume 28.11.2019-18.02.2020 und 01.12.2019-31.12.2020

Geschrieben von

Lars Clüsserath ist Group Manager SEA bei der Resolution Media in Ludwigsburg und berät Kunden rund um Search Engine Advertising Themen.