Erfolgreicher Google Case mit unserem Kunden PETPROTECT – Broad Keywords sind nicht der Endgegner: 50% mehr Leads zu 10% geringeren CPL sind das Ergebnis

 

Automatisierung auf dem Vormarsch

Jahrelang wurde die Verwendung von Broad Keywords in der Aussteuerung von Google Ads Kampagnen verteufelt. Das Keyword Matching war sehr umfassend und versprach hohe Streuverluste sowie hohe Kosten. Dementsprechend haben Werbetreibende lediglich die Keyword-Machtypes Exact, Phrase und Broad in Kombination mit dem Modifier bei Kunden verwendet. (https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=de)

Vor circa zwei Jahren stellte Google ihren neuen „Modern Search Ansatz“ vor, der basierend auf Smart-Bidding und Broad Keywords dem Algorithmus mehr Datenpunkte und Signale zur Verfügung stellt. Hierbei verspricht Google nicht nur mehr Reichweite und Klicks, sondern auch eine deutliche Performance-Steigerung.

Bisher bedeutete die Verwendung des „Modern Search Ansatzes“, das Konto aufwendig umstrukturieren zu müssen. Dabei besteht die Gefahr, dass in der Lernphase die Performance zunächst schlechter wird. Der Algorithmus benötigt allein schon zwei bis drei Wochen bis die Lernphase abgeschlossen ist. Für aussagekräftige Ergebnisse sollte der Test ab diesem Zeitpunkt mindestens 6 bis 12 Wochen weiterlaufen. Ohne Vertrauensvorschuss und Geduld beim Kunden lässt sich solch eine Maßnahme nicht umsetzen. (siehe Blogbeitrag Resolution Media Februar, 4 2021)

Erfreulicherweise konnten wir mit unserem Kunden PETPROTECT, der Versicherungsleistungen im Tierbereich anbietet, einen „Soft Modern Search Ansatz“ testen. Hierzu wurde eine neue Testmöglichkeit von Google Anfang des Jahres ausgerollt. Diese ermöglicht ohne große Umstrukturierung des Setups, Broad Keywords bei Kunden zu testen. Momentan rollt Google diese Testoptionen verstärkt aus, da seit Juni 2021 der Matchtype Broad mit Modifier eingestellt wurde. Damit wird es für Werbetreibende langfristig unumgänglich auf Broad Keywords umzustellen.

Die Performance schwächelte bei PETPROTECT – neuer Traffic wurde benötigt

Unser Kunde PETPROTECT befand sich in einer Phase, in der die Performance schwächelte und deutlich Traffic auf der Seite fehlte. Noch hinzu kam, dass bei PETPROTECT zu diesem Zeitpunkt nur wenig TV-Media geplant war, welches immensen Einfluss auf die Performance der SEA Kampagnen hat. Darüber hinaus konnte ein Rückgang in der Nachfrage nach Tierversicherungen verzeichnet werden (Google Trend: Abb. 1). Bedingt durch diese externen Faktoren wurden Maßnahmen benötigt, um den fehlenden Traffic anderweitig zu generieren und somit die Performance zu verbessern.

In Zusammenarbeit mit Google und unserem Kunden PETPROTECT beschlossen wir eine Testkampagne aufzusetzen, die die Verwendung von Broad Keywords testen sollte. Ziel war es, dadurch eine höhere Abdeckung der Suchanfragen zu erreichen und mehr Traffic zu generieren.

Wie wurde der Test vorgenommen?

Bei PETPROTECT wurde eine der generischen Kampagnen gespiegelt. In der Testkampagne wurden die Broad Keywords getestet; in der Originalkampagne die bestehenden Keyword-Machtypes. Test- und Originalkampagne wurden mit einer 50:50 Budgetverteilung ausgeliefert. Eine wichtige Grundvoraussetzung für den Test war die Verwendung einer Smart-Bidding Strategie. Denn nur in Kombination mit maschinellem Lernen der Smart-Bidding-Strategie und Broad Keywords erhält der Algorithmus genügend Datenpunkte und Signale. Bei PETPROTECT wurde diese Voraussetzung durch die Verwendung einer Ziel-CPA-Strategie erfüllt.

50% mehr Leads und 10% weniger CPL sprechen für sich

In den ersten zwei Wochen wurden täglich die Suchanfragen in der Testkampagne überprüft und nicht relevante Suchanfragen ausgeschlossen. Zu diesem Zeitpunkt war die Performance wie erwartet – mehr Impressionen und Klicks, aber auch deutlich höhere Kosten. Nach ca. vier Wochen hatte die Testkampagne erste positive Ergebnisse vorzuweisen. Die Streuverluste über nicht passende Suchanfragen wurden geringer und mehr Leads konnten über die Testkampagne erzielt werden.

Nach insgesamt 8 Wochen Laufzeit wurde der Test als erfolgreich bewertet. Im Vergleich zur Originalkampagne konnten über die Testkampagne 50% mehr Leads zu 10% weniger CPL generiert werden. Nach Beendigung des Tests können wir bestätigen, dass das Zusammenspiel einer Smart-Bidding-Strategie und Broad Keywords die Performance nochmal deutlich auf ein neues Level heben kann. Ein wichtiges Learning ist, dass in der Anfangsphase die Suchanfragen engmaschig zu kontrollieren sind, um dem Algorithmus die richtigen Impulse zu setzen. Des Weiteren wird durch die Verwendung von Broad Keywords die Granularität der Anzeigengruppen aufgehoben. Hierbei sollte im Nachgang eine Umstrukturierung der Anzeigengruppen erfolgen – kontextuell ähnliche Keywords lassen sich dann in einer Anzeigengruppe zusammenfassen.

 

Google Case Study

Aus diesem Testszenario haben wir in Zusammenarbeit mit Google eine erfolgreiche Google Case Study erstellen dürfen. Wir als Resolution Media freuen uns mit unserem Wissen und unseren Erfahrungen anderen Werbetreibenden wichtige Insights bereitstellen zu können. Wir bedanken uns bei unserem Kunden PETPROTECT für das entgegengebrachte Vertrauen und die Bereitschaft neue Innovationen aus dem Google Ads Kosmos mit uns zu testen.

Quellen

1. Google Ads Account
2. https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=de
3. https://trends.google.de/trends/explore?geo=DE&q=hundeversicherung,tierversicherung
4. https://resolutionmedia.de/fullistic-wer-nicht-wagt-der-nicht-gewinnt/
5. https://support.google.com/google-ads/answer/10286719?hl=en

Anja Hopp

Executive SEA
Ludwigsburg

Fon.: +4971413097076

e-Mail: anja.hopp@resolutionmedia.com