Einführung in Native Video Advertising

Native Advertising als contentbasierte Werbeform im redaktionellen Teil von Websites hat sich mittlerweile als Größe im digitalen Media Mix etabliert. Native ist seit Jahren fester Bestandteil ganzheitlicher Mediaplanung. Mit dieser Entwicklung geht die Ausdifferenzierung unterschiedlicher Native Formate einher, welche klassische Bild-Text-Kombinationen oder Advertorials sinnvoll ergänzt. Ein neues Format, welches aktuell stark im Fokus von Anbietern, Agenturen und Werbekunden steht, ist Native Video Advertising. In diesem Beitrag werden wir dieses Format näher beleuchten und einen Blick auf die Möglichkeiten und Vorteile werfen.

Native Advertising: The Rise of Video

Wir verbringen immer mehr Zeit unserer Internetnutzung mit dem Konsum von Online-Videos. Waren es im Jahr 2016 im Durchschnitt 20 Minuten pro Tag, hat sich die Nutzung im letzten Jahr mehr als verdoppelt und ist auf 47 Minuten täglich gestiegen.¹ Als Hauptreiber dieser Entwicklung kann der flächendeckende Ausbau der Breitbandanschlüsse, die technologische Entwicklung von Devices und die steigende mobile Nutzung des Webs aufgeführt werden.

Befeuert wird dieser Trend durch das wachsende Angebot von Subscription-Video-on-Demand (SVoD) Anbietern à la Netflix oder Disney+. Auch Social Media Plattformen setzen verstärkt auf die Einbindung von Videoformaten. So zeigt eine aktuelle Studie von Quintly, dass Videos 49 % mehr Interaktionen bei den Usern von Instagram generieren als die klassischen Bildformate.²Nicht unerwähnt darf hier der Platzhirsch YouTube bleiben, der mit seinem werbefinanziertem Streaming 50 % der gesamten Nutzungsdauer aller Online-Videos auf sich zieht.³

Diese Entwicklungen lassen sich selbstverständlich nicht nur in der Welt der Walled Garden Player wie Google und Facebook beobachten, sondern auch im Open Web. So wächst das Angebot von Videos auf Seiten der Publisher, insbesondere im redaktionellen Umfeld, stetig an. Grund hierfür ist, dass sich mit der Einbindung von Videos die Verweildauer auf einzelnen Artikeln signifikant erhöhen lässt, da dem User unkompliziert konsumierbarer Content und somit Mehrwert geliefert wird.

Die Vielfalt der Videowerbung

Die oben aufgezeigte Entwicklung bietet diverse Möglichkeiten für Werbekunden, ihre Markenbotschaften visuell zu transportieren. Wer heute in Markenbildung investiert, kommt in den relevanten Online-Channels kaum ohne Video Ads aus. Dass dies auch in Zukunft Bestand haben wird, zeigt der US-Markt in seiner Vorreiterrolle. Hier legen Prognosen nahe, dass im Jahr 2024 bereits 30 % der digitalen Ad Spendings in Video Ads investiert werden.⁴

Quelle: eMarketer, März 2020

Der Markt für Videolösungen und Videowerbung bleibt nach wie vor sehr heterogen und bietet eine Fülle an Platzierungen für Video-Formate. Im Folgenden ein kurzer Überblick über die gängigsten Ausprägungen.

In-Stream und Out-Stream Videoformate

InStream Videowerbung ist eine Videoeinbindung, die innerhalb eines Streams vor (Pre-Roll), nach (Post-Roll) oder in der Mitte (Mid-Roll) eines Content-Videos ausgespielt wird.

Die wohl am häufigsten verwendete Variante ist die Pre-Roll Ad. Sie hat die größte Reichweite sowie erwartungsgemäß die beste Durchsichtsrate – sofern die Video-Ad keine Möglichkeit zum Schließen oder Überspringen enthält.

Ein großes Problem von InStream Formaten ist die Sichtbarkeit, sofern eine Skip-Funktion gegeben ist. Mehr als 50 % der User überspringen eine Werbeanzeige, wenn es möglich ist. Nicht aufgrund der Qualität der Videowerbung, sondern weil der User sich gestört fühlt.⁵

OutStream Videowerbung sind Ads, die außerhalb eines Streams laufen. Für die Einbindung von OutStream gibt es zwei Varianten, In-Page und In-Feed.

In-Page-Videoplatzierungen werden innerhalb von klassischen Displayflächen angezeigt und werden auch oft als „In-Banner-Videos“ bezeichnet.

In-Feed-Platzierungen hingegen werden oft als „In-Article“ oder „In-Read“ Video bezeichnet. Die Videos werden inmitten eines redaktionellen Inhaltes zwischen den Artikeln oder Absätzen platziert, wodurch in der Regel eine hohe Sichtbarkeit besteht.

Im Vergleich zu InStream ist die Sichtbarkeit von OutStream wesentlich besser, da die Ad zeitgleich mit dem Content laufen kann und im Sichtfeld bleibt, wenn der Nutzer scrollt. Gleichzeitig wird das Nutzererlebnis nicht eingeschränkt. Das OutStream-Format wird i. d. R. abgespielt, wenn die Ad zu einem gewissen Teil im sichtbaren Bereich ist oder das Video userinitiiert durch einen Click abgespielt wird.

Ausschlaggebend für das Video-Wachstum im Jahr 2018 war vor allem OutStream-Werbung, die mit 73,4 % ein deutlich stärkeres Wachstum als InStream-Werbung (6,9 %) verzeichnete.⁶

Das Format Native Video

Native Video folgt dem Konzept des Native Advertising, da es sich hierbei um Formate handelt, die sich an den Look & Feel der Publisher Seite anpassen. Ihr Vorteil ist, dass sie sich kaum von der Content-Struktur auf der Seite unterscheiden (wenngleich auch immer mit entsprechender Werbekennzeichnung versehen). Damit werden Native Video Ads vom User als weniger störend wahrgenommen und können gleichzeitig vom positiven Umfeld qualitativer Publisher (sog. „Halo-Effekt“) mit einer erhöhten Markenwahrnehmung beim User profitieren.⁷

Naturgemäß ist OutStream das Format der Wahl im Native Advertising. Diese Form der Video Distribution ist im natürlichen Lesefluss des Users eingebettet und erfährt weniger Werbereaktanz. Im Vergleich zu InStream-Formaten wie PreRolls können Studien sogar einen deutlichen Brand Uplift von Native OutStream Ads nachweisen. Im schlimmsten Fall können PreRolls sogar einen negativen Effekt auf die Markenwahrnehmung haben.⁸

Idealerweise sind die Inhalte, die via Native Video distribuiert werden, weniger produkt- oder verkaufsorientiert. Im Fokus sollte der Mehrwert für den User stehen und somit Raum für Information, Wissen, Entertainment oder Sinngebung schaffen.

Mit Blick auf die bisherigen Ausführungen lässt sich annehmen, dass sich der positive Trend auch im Bereich Native Video fortsetzen wird. So haben sich die Werbeausgaben für Native Video Ads in den USA in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt.⁹

Anbieter und Markt für Native Video

Diese Entwicklung durchdringt auch die Anbieterseite von Native Advertising Lösungen: So gehört das Produkt Video mittlerweile zum festen Bestandteil des Portfolios. Als jüngste und wohl prominenteste Beispiele können hier Taboola, Outbrain oder der deutsche Native Anbieter Twiago genannt werden, die die Bild-Text-Flächen aus ihren Recommendation Widgets dem OutStream-Format öffnen.

In der Riege der Anbieter für InFeed-Platzierungen hat zuletzt Define Media mit neuen Videoformaten überrascht. Zwar konnten bereits vorher Videos in ihren Advertorials eingebunden werden, neu ist jetzt aber die Implementierung von Videos in die entsprechenden Teaser. An dieser Stelle sollen altbekannte Player wie Teads oder Verizon (ehemals Yahoo) nicht unerwähnt bleiben, die InFeed Native Video bereits seit langem anbieten.

Auch wenngleich Outstream die Formatangebote im Native Advertising bestimmt, gibt es Anbieter mit spannenden InStream Lösungen, welche die Nachteile des Formats mit passenden Targetinglösungen kompensieren. So bietet ShowHeroes ein zweifaches kontextuelles Targeting für die Auslieferung von Videos an. Innerhalb von Artikeln werden kontextsensitive Videos ausgespielt, die wiederum durch kontextuell passende InStream Ads angereichert werden.

Fazit: Native Video leistet einen relevanten Beitrag

Native Video kann einen wichtigen Beitrag zur Customer Journey liefern und ist eine sinnvolle Ergänzung zu Bewegtbild-Kampagnen, die rein über Social Media oder In-Page-Videoplatzierungen stattfinden. Die Native Einbindung und der Halo-Effekt aus den qualitativen Umfeldern liefern hierbei einen relevanten Beitrag zur Brand Awareness. Der ohnehin schon fragmentierte Markt für Native Video wird auch in Zukunft weiterwachsen, was eine entsprechende Expertise von Agenturen und Werbekunden fordert.