Dynamic Creative Optimization (DCO) – Buzzword oder Zukunftstechnologie?

Dynamic Creative Optimization, oder kurz DCO, hat in den letzten Monaten zunehmend an Bedeutung unter Werbetreibenden gewonnen. Dabei gibt es die dazugehörige Technologie und Daten schon lange, doch bislang hat sie vor allem im E-Commerce Anwendung gefunden. Was sich hinter dem Buzzword verbirgt und wie es von Marken und Agenturen effektiv eingesetzt werden kann, wird im nachfolgenden Artikel beleuchtet.

Wie viele Botschaften sind zu viele Botschaften?

Über digitale Kanäle werden Nutzer heute mit einer Fülle an Werbebotschaften und Anzeigen bespielt. Während das im Jahr 2006 noch 5.000 Werbebotschaften täglich bedeutete, sind es heute mittlerweile schon 10.000 bis 13.000 pro Tag¹. Die zur Verfügung stehende Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer hat sich dadurch deutlich verringert, oft ist sogar von Werbeblindheit die Rede. Damit besteht das Risiko, dass Onlinebanner von potenziellen Kunden entweder nicht mehr gesehen oder zwar gesehen, aber nicht wahrgenommen werden.

Diese Entwicklung stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen: Wie kann es gelingen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden trotz dieses „Werberauschens“ zu erreichen und Interaktionen auszulösen? Die Antwortet lautet Personalisierung! Diese ermöglicht es, den Nutzer mit den richtigen Inhalten anzusprechen und so für Relevanz zu sorgen. Die Wahrnehmung von Personalisierung vieler Verbraucher hat sich mittlerweile verändert und laut einer Studie wird personalisierte Werbung von der Mehrheit der US Internetnutzer bevorzugt.² Das mag für viele Beteiligte in der Werbebranche kein Neuland sein, allerdings wird Personalisierung mit DCO nochmal auf ein neues Level gehoben. DCO kommt daher vermehrt als ein wirksames Mittel zur Verbesserung der Performance von Display-Kampagnen zum Einsatz.

Dynamic Creative Optimization – 1×1

Oft fällt das Buzzword Dynamic Creative Optimization, ohne dass die genaue Bedeutung davon bekannt ist. Hier kann unser kleines DCO 1×1 Abhilfe schaffen: DCO ist der Echtzeit-Prozess, mit dem Werbetreibende Anzeigen kreativ personalisieren können. Dabei werden verschiedene Technologien, wie z. B. Machine Learning, eingesetzt, um Anzeigen auf der Grundlage von Benutzerdaten und deren Kontext auszuliefern. So zeigt ein Banner einer DCO Kampagne beispielsweise nicht nur Informationen passend zum genauen Standort des Nutzers, sondern auch das beste Angebot und das geeignetste Bild basierend auf dessen Präferenzen und Nachfrage. Es überrascht also nicht, dass dieser Ansatz nachweislich die Werbeleistung und Kosteneffizienz steigert.

Von der Verarbeitung von Datenquellen zu individuellen Werbebotschaften

Die Grundlage der DCO Technologie bilden First Party- und Third Party-Datenquellen, die Nutzerinformationen wie Geschlecht, Alter, Standort, Kaufhistorie, Wetterbedingungen und mehr enthalten. Ein Algorithmus kombiniert diese Daten außerdem mit Eingaben aus der Creative Management Platform (CMP) und der Demand-Side Platform (DSP), um immer die optimale Kombination aus hunderten von Anzeigevarianten auszuwählen (siehe Abbildung oben).

Was die Technologie so erfolgreich macht

Da die Funktionsweise von DCO nun bekannt ist, stellt sich die Frage, was diese Technologie von anderen (statischen) Lösungen unterscheidet und sie so erfolgreich macht.

Zum einen können mithilfe von Machine Learning sowie Split Tests und multivariaten Tests die Anzeigen kontinuierlich optimiert werden – und das größtenteils automatisch. Der Optimierungsprozess sorgt dafür, dass Datenaufbereitung und -analyse sowie Ausspielung mit geringem manuellem Aufwand und in großem Ausmaß realisierbar sind. Damit übertreffen diese schnell ihr statisches Pendant.

Zum anderen ermöglicht DCO personalisiertes Marketing wie kein anderes Werbemittel. Die Anzeigen werden individuell auf den Nutzer zugeschnitten, entsprechen seinen Bedürfnissen und liefern ihm so top relevante Inhalte in Echtzeit. Das Ergebnis ist eine persönliche User-Experience mit höheren Click-Through und Conversion-Rates.
Ein weiterer Vorteil von DCOs besteht in den geringen Streuverlusten. Kombiniert mit einem sinnvollen Targeting und passendem Media-Einkauf sprechen die dynamischen Anzeigen eine spitze Zielgruppe so gezielt an, dass Streuverluste reduziert werden.

Dass dynamische Anzeigen schnell ihr statisches Gegenstück in Sachen Performance übertreffen, haben wir auch während eines Kundenprojektes beobachten können. Hier wurden statische Ads gegen dynamische Ads getestet und die Zahlen sprechen für sich.

Betrachtet man den Cost per Lead (CPL) der beiden Ad Varianten, hat die dynamische Anzeige einen 28 % geringeren CPL gegenüber der statischen Anzeige (siehe Abbildung unten).

Kostenreduktion des CPL bei dynamischen Anzeigen

Wie DCO effektiv eingesetzt werden kann

Trotz der vielen Vorteile, die DCO bietet, mag es nicht für jedes Unternehmen und jede Kampagne das ideale Werbemittel sein. Damit der größere Zeitaufwand und die erhöhte Komplexität der Kampagnenerstellung sich lohnen, sollten vorab die Marketingziele genau definiert werden. Möchte man neue Kundensegmente erschließen, die Markenbekanntheit steigern oder sein vielseitiges Produktangebot an die richtige Zielgruppe bringen, ist DCO mit Sicherheit die richtige Entscheidung.

Allerdings sind DCO Kampagnen dann am effektivsten, wenn sich die Zielsetzungen sowie die Werbebotschaften oder Angebote deutlich voneinander unterscheiden lassen. Besonders geeignet und rentabel sind sie außerdem für größere Kampagnen, die eine gewisse Anzahl an Nutzern pro Tag erreichen und sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. In Betracht zu ziehen ist auch ein ergänzender Einsatz zu bestehenden Standard-Formaten.

Ein Blick in die Zukunft

Auch wenn es die Technologie selbst schon eine Weile gibt, ist ihre Anwendung für Werbekampagnen gerade erst in den Anfängen. Bislang war sie ein beliebtes Retargeting-Instrument für Online-Käufer, die Produkte angesehen oder in ihrem digitalen Einkaufswagen liegen gelassen hatten. Dabei gibt es eine Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten, deren Potenzial sich erst nach und nach entfalten wird. So wird die DCO Technologie unter Streaming Diensten schon genutzt, um interne Anzeigen zu personalisieren. Übertragen lässt sich der DCO Ansatz auch auf digitale Out-of-Home Flächen und wird dort vermehrt zu finden sein. Außerdem kann DCO wohl auch im sprachbasierten Marketing eine Rolle spielen. Hier könnten einem Verbraucher zum Beispiel Anzeigen eingespielt werden, während er ein Hörbuch hört – natürlich auf seinen Standort und Geschmack zugeschnitten, basierend auf den Wiedergabelisten und Audiokanälen, die er abonniert hat.

In den kommenden Jahren wird sich zeigen, von wem und in welchem Kontext DCO erfolgreich eingesetzt werden kann. Fakt ist, dass Daten weiterhin eine Schlüsselrolle im personalisierten Marketing übernehmen und Artificial Intelligence sich kontinuierlich weiterentwickelt. Bis heute hat unsere Branche lediglich an der Oberfläche dessen gekratzt, was mit DCO möglich ist.

Quellen:

¹ Marketing Börse https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276
² eMarketer https://subscriptions-na1.emarketer.com/Account/Login?ReturnUrl=http%3a%2f%2ftotalaccess.emarketer.com%2fchart.aspx%3fr%3d206401