Die wichtigsten Social Media KPIs auf einen Blick

Die Grundlage aller Performance Marketing Kampagnen ist die Messbarkeit wichtiger Kennzahlen. Dadurch wird es uns erst ermöglicht, Kampagnen nach übergeordneten Zielen auszusteuern und diese entsprechend zu optimieren. Da die Marketingziele unserer Social Media Kanäle oftmals sehr unterschiedlich ausfallen, ist es essentiell zu wissen, welche Key Performance Indicators – kurz KPIs – für die Erreichung der Zahlen ausschlaggebend sind. Im folgenden Guide zeigen wir die Optimierung bzw. Bewertung von den KPIs je nach Ziel.

Als Basis werden die Ziele in drei Haupt-Cluster unterteilt, die von vielen weiteren Abstufungen erweitert werden.

Awareness

Am Anfang der Customer Journey ist es wichtig, die User auf die eigene Marke aufmerksam zu machen und möglichst viele Kunden der potenziellen Zielgruppe zu erreichen. Das Hauptziel von Unternehmen ist es dabei, Awareness für die Marke zu schaffen und Interesse bei den Usern für das eigene Unternehmen und das angebotene Produktportfolio zu wecken. Wenn User eine Marke kennen und aktiv wahrnehmen, ist es in einem späteren Schritt wahrscheinlicher, dass diese bei einer Kaufentscheidung in Erwägung gezogen wird. Social Media Kampagnen sind dabei eine gute Möglichkeit, um potenzielle Kunden in einem neutralen Umfeld anzusprechen und durch interessanten oder unterhaltsamen Content auf sich aufmerksam zu machen.

Um den Erfolg einer Awareness-Kampagne beurteilen zu können, gibt es die folgenden KPIs:

Impressionen vs. Reichweite: Um eine Aussage darüber treffen zu können, wie viele User erreicht wurden, ist es wichtig zwischen Impressionen und Reichweite zu unterscheiden. Während Impressionen angeben, wie oft das Werbemittel an die gewählte Zielgruppe ausgespielt wurde, gibt die Reichweite den konkreten Wert der erreichten Personen an. Bei der Berechnung der Reichweite werden mehrfache Ausspielungen an denselben User herausgerechnet.

Zielgruppendurchdringung: Neben der Reichweite ist die Zielgruppendurchdringung eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg einer Awareness-Kampagne beurteilen zu können. Dabei wird die tatsächlich generierte Reichweite der potenziellen Zielgruppengröße gegenübergestellt. Die potenzielle Zielgruppe ist in diesem Fall die Menge an Usern, die durch das gewählte Targeting maximal erreicht werden kann.

CPM: Der CPM (Cost per Mille = Kosten pro 1.000 erreichten Personen) gibt Aufschluss über die Stückkosten der Kampagne. Awareness Kampagnen haben in den meisten Fällen das Ziel, so viele User wie möglich zu den niedrigsten Kosten zu erreichen. Dabei gilt es abzuwägen, ob man die breite Masse erreichen möchte oder gezielt auf eine höhere Relevanz setzt. Zweiteres geht meist mit einem erhöhten CPM einher. Außerdem ist es ratsam, den CPM während der gesamten Kampagnenlaufzeit im Auge zu behalten, um mögliche Trends identifizieren und gezielte Optimierungen vornehmen zu können.

Consideration

Einen relevanten Kontaktpunkt mit einem Produkt oder einer Marke stellt definitiv der Besuch der Webseite dar. Durch die ausgespielte Social Media Anzeige und den Klick auf die Website, zeigt sich bereits ein erhöhtes Interesse des Users. Um den Traffic auf die Webseite steigern und somit auch die Möglichkeit von Retargeting im späteren Verlauf nutzen zu können, müssen die Anzeigen auf bestimmte KPIs ausgerichtet und optimiert werden. Am Ende zählt natürlich auch bei diesem Schritt innerhalb der Customer Journey, den Traffic optimal einzukaufen. Konkret bedeutet dies, die Stückkosten günstig zu halten und eine bestmögliche Qualität zu erhalten.

Im folgenden werden die relevanten KPIs des zweiten Haupt-Clusters “Consideration” definiert:

Link-Klicks vs. Klicks: Gerade in Social Media Kanälen, auf denen eine hohe Interaktion stattfinden kann (in Form von Social Interactions wie Likes, Shares & Comments), ist es wichtig, entsprechende KPIs für die Bewertung heranzuziehen. Dabei ist ein Klick nicht gleich ein Klick. Es gibt oftmals zwei verschiedene Kennzahlen, die sich im wesentlichen wie folgt unterscheiden. Link-Klicks: Diese beinhalten diejenigen Klicks, bei denen der User auf Zielseiten auf oder außerhalb von Facebook führen. Dies kann der Klick auf das Werbemittel sein in Form von dem CTA-Button, der URL-Klick in der Beschreibung, oder auch jegliche Klicks, die den User zu einem Vollbildmodus führen (wie bei einer Lead Ad, Canvas, Landingpage einer Webseite oder Apps).

Bei dem KPI Klicks können auch andere Interaktionszahlen einfließen, was oftmals dann auch mit einer Abweichung zu den Link-Klicks einhergeht, da diese Zahl in der Regel viel höher ist. Die Kennzahl Klicks beinhaltet unter anderem alle Link-Klicks, Gefällt-mir Angaben, Klicks auf die Facebook-Seite oder Instagram Profil, Klick zum Erweitern eines Fotos oder Videos etc.

Landingpage Aufrufe: Ein Landingpage-Aufruf erfolgt, sobald der User auf die Werbeanzeige klickt und an die hinterlegte Landingpage (Ziel-URL) weitergeleitet wird. Voraussetzung, um diese Metrik nutzen zu können, ist ein implementiertes Facebook-Pixel. Nur so können die tatsächlichen Aufrufe der Landingpage gemessen, für die Social Media Kampagne genutzt und optimiert werden.

CTR: Die Click-Through-Rate ist der prozentualer Wert aller User, die nach Ansicht auch auf die Werbeanzeige geklickt haben. Diese Kennzahl wird folgendermaßen berechnet: (Link-Klicks/ Impressionen)*100. Wie im oberen Abschnitt beschrieben, ist hierbei die Verwendung der korrekten Klicks – in diesem Fall die Link-Klicks – essentiel. Sofern man mit Pixeln arbeitet, kann die CTR auch auf Basis der Landingpage Aufrufe bemessen werden.

CPC: Der Cost-per-Click (CPC) ist ein wichtiger Wert, um Aufschluss über die Stückkosten einer Kampagne zu erhalten. Mit Hilfe des CPCs lassen sich Performance-Trends, sowie Saisonalitäten erkennen. Des Weiteren bietet sich die Kennzahl auch für übergreifende Vergleiche von Kampagnen, Zielgruppen oder Anzeigen ideal an.

Engagement/CPI: Das Ziel von vielen Social Media Kampagnen ist es, Interesse zu wecken und Interaktionen jeglicher Art (Likes, Shares, Kommentare & Co.) zu generieren. Um die Wahrnehmung messen zu können, werden oftmals diese Indikatoren herangezogen und bewertet. Interessante oder unterhaltsame Beiträge führen oft zu mehr Interaktionen, als es bei der klassischen Produktwerbung der Fall ist. Demzufolge nimmt dies auch einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung.

Conversion

Vor allem im letzten Schritt innerhalb der Customer Journey geht es um die Generierung von Conversions. Conversions können beispielsweise klassische Käufe in einem Onlineshop, aber auch der Abschluss einer Versicherung oder das Installieren einer App sein. Im Vergleich zur Awareness- und Consideration-Phase ist der User hier bereits kurz vor der Kaufentscheidung und kann durch eine gezielte Ansprache zum Kauf bewegt werden. Bestimmte Vorteile (attraktiver Preis, hohe Qualität o.Ä.) der Produkte oder der Marke, können den Kaufanreiz der Zielgruppe positiv beeinflussen und fördern.

Auch hier gibt es zahlreiche KPIs, die Aufschluss über den Erfolg einer Conversion-Kampagne geben:

Sales, Warenkörbe und Stornoquote: Das Hauptziel bei Conversion Kampagnen ist natürlich eine hohe Anzahl an Sales (Conversions) zu generieren. Eine steigende Anzahl von Sales im Kampagnenverlauf kann die Folge von Optimierungen oder Anpassungen an der Kampagnenstruktur sein. Ein nachgelagerter KPI ist der durchschnittliche Warenkorb – konnten diese durch die Kampagne erhöht werden oder sind sie gesunken? Wenn möglich ist auch der Abgleich der Sales mit dem eigenen Warenwirtschaftssystem sinnvoll, um herauszufinden, ob sich die Stornoquote verändert. Darüber kann man Rückschlüsse auf die Qualität der generierten Abschlüsse ziehen.

ROAS vs. KUR: Beide Kennzahlen geben an, wie rentabel bzw. kosteneffizient die Werbemaßnahmen waren, um den Kunden letztendlich zum Kauf zu bewegen. Während der ROAS (Return on Advertising Spend) den tatsächlichen Gewinn pro Werbeausgabe angibt, stellt die KUR den Anteil der Kosten im Verhältnis zum Umsatz dar. Beide Kennzahlen können herangezogen werden, um die Profitabilität der Conversion Kampagne zu analysieren und bieten so eine Entscheidungsgrundlage für zukünftige Kampagnen.

CVR: Die Conversion-Rate ist ein prozentualer Wert, der angibt wie viele User nach dem Klick auf die Website tatsächlich einen Kauf abgeschlossen haben. Die Berechnung erfolgt folgendermaßen: (Sales/Klicks)*100. Die CVR kann man als Richtwert für weitere Conversion-Kampagnen in Betracht gezogen werden, um somit Prognosen zu erstellen und die Usability der Website zu beurteilen.

CPO: Der CPO (Cost-per-Order) gibt die Höhe der Kosten pro generierter Bestellung an. Dabei werden die Kosten durch die Anzahl der Bestellungen geteilt – bei der Bewertung des CPO sollten Unternehmen dieser Kennzahl immer ihre Marge gegenüberstellen, um analysieren zu können, ob eine Kampagne profitabel oder zu teuer ist.

Fazit

Nicht alle Kampagnen verfolgen die gleichen Marketingziele. Damit der Erfolg einer Kampagne bewertet werden kann, müssen die für das hinterlegte Ziel relevanten KPIs als Grundlage herangezogen werden. Die definierten Haupt-Cluster Awareness, Consideration und Conversion sowie der jeweiligen relevanten Kennzahlen, helfen Werbetreibenden bei einer optimalen Kampagnenoptimierung und -bewertung. Somit sollte einer erfolgreichen Aussteuerung der Social Media Kampagnen nichts mehr im Weg stehen.

Bei Fragen rund um das Thema stehen Ihnen unsere Social Media Experten gerne zur Verfügung!

Geschrieben von