Digitaler Werbemarkt auch im zweiten Corona Jahr auf Wachstumskurs
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Bereits im letzten Latecast sahen wir keinen Corona-Knick für die Digitalen Werbeinvestitionen in Deutschland. Dies soll auch im zweiten Jahr so bleiben, denn der digitale Werbemarkt wird in diesem Jahr auf 12,5 Milliarden Euro anwachsen und legt damit um 2,3 Milliarden Euro zu.
Digital knackt erstmalig die 50%-Marke
Mit einem Anteil von 53% am gesamten Werbemarkt, übersteigen die digitalen Werbeinvestments erstmals die nicht-digitalen.
Bereits im Frühjahr 2021 korrigierte der OVK seine Prognose aus 2020 von 3,992 Milliarden Euro auf 4,106 Milliarden Euro womit sich der digitale Werbemarkt im Jahr 2020 auf 10,256 Mrd. Euro beziffern lässt.
Wie üblich veröffentlichte der OVK auch im Jahr 2021 seine Marktzahlen für Display und Video am ersten Tag der dmexco. Diese Zahlen, die von der Statista GmbH im Auftrag des OVK ermittelt werden, wiesen ein erstaunlich dynamisches Wachstum von 23,4% aus. Mit diesem zweistelligen Wachstum knackt der digitale Werbemarkt erstmalig die 5 Milliarden Euro Marke. Maßgeblich sei die Pandemie für das Wachstum verantwortlich. Die Erklärung des OVKs: Der pandemie-bedingte Online-Shift im Alltag der Menschen wirkt nachhaltig.
Eine ähnliche Dynamik sehen wir auch außerhalb von Display und Video. Um ca. 1,3 Mrd. Euro wachsen die Disziplinen Search, Marketplace-Ads, Affiliate und Classifieds auf inzwischen knapp 7,5 Mrd. Euro an.
Gleichzeitig sehen wir eine gegenläufige Entwicklung bei den klassischen Medien. Diese verzeichnen auch in diesem Jahr wieder in der Summe einen Rückgang. Wir gehen für 2021 von 11,10 Milliarden Euro aus. Eine Einschätzung, die wir mit Schickler teilen.
Auf jede in Deutschland lebende Person entfallen nunmehr 150 Euro Werbeinvestment pro Jahr, 28 Euro mehr als im vergangenen Jahr. Grob überschlagen ist das gleichbedeutend mit ca. 80 Werbekontakten pro Tag.
Die Pro-Kopf-Investitionen mit digitaler Werbung fallen in Deutschland deutlich geringer aus als in UK (>300 Euro p.a.), den skandinavischen Ländern und Schweiz (jeweils >200 Euro) und sind vergleichbar mit den Investitionen pro Kopf von den Niederlanden, Irland und Österreich. In den Mittelmeeranrainerstaaten liegt dieser Wert noch unter 100 Euro.
Latecast soll zeitliche und inhaltliche Lücke schliessen
Wir schließen mit dem German Digital Advertising Latecast wieder einmal eine zeitliche und inhaltliche Lücke (siehe Grafik). Die inhaltliche Lücke zwischen der OVK Zahl für Display und Video zur Gesamtzahl Digital Advertising und die zeitliche Lücke zwischen OVK-Veröffentlichung im September für das laufende Jahr und der ZAW-Ex-post-Zahl im Mai des Folgejahres. Eine Prognose (ein Forecast) im eigentlichen Sinne ist es weiterhin nicht, wenn wir im September für das laufende Jahr eine Einschätzung abgeben, deshalb nennen wir es – zugegeben, etwas kreativ – Latecast.
Wir stützen uns in unserem Latecast auf Erhebungen des IAB Europe, Expertengesprächen mit Marktpartnern sowie den vom OVK, ZAW und Schickler veröffentlichten Zahlen und eigenen Prognosen.
Das Fazit dazu von Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group und Managing Director Resolution Media:
„Die ersten, damals noch bescheidenden Investitionen in sogenannte
Bannerwerbung gehen auf die 90er Jahre zurück. Die Bandbreite an digitalen Werbeformen wurde
mit den Jahren immer größer und nun ist es soweit: Die Werbe-Investments sind 2021
mehrheitlich digital. Weitere Impulse für zukünftiges Wachstum werden insbesondere in der
Öffnung der beliebten OTT-Streaming-Dienste für Werbung vermutet.“
