Creative Best-Practices im Native Advertising

Native Advertising ist eine Content basierte Werbeform, deren Gestaltung sich dem Look und Feel seiner natürlichen Umgebung anpasst und im redaktionellen Umfeld ausgespielt wird. Dabei kann das Native Advertising als ein Oberbegriff für verschiedenste Formate, wie z.B. Advertorials, Native Video oder Engagement Ads, aufgefasst werden, welche alle Stufen entlang des Marketing Funnels abdecken. Am Ende des Funnels (Purchase-Stufe) spielen die klassischen Bild-Text-Anzeigen eine große Rolle, die auch als Kernformat im Native Advertising gelten. Sie werden zwischen oder unter einem Artikel bzw. Artikelvorschlägen platziert, weswegen sie auch als „Recommendation Ads“ bezeichnet werden.

Native Advertising auf dem Siegeszug

Durch die native Einbindung wirken Native Ads natürlich, so dass das Format für eine ungestörte User Experience sorgt und neue Möglichkeiten zur Ansprache von Endkunden bietet. Die Eingliederung der Formate in den Lesefluss des Users stößt auf weniger Werbeablehnung und schafft eine höhere Glaubwürdigkeit und Vertrauen, was wiederum zu mehr Interaktionen mit potenziellen Neukunden und höheren Klickraten führen kann. Studien haben gezeigt, dass die durchschnittlichen Klickraten für Native-Anzeigen viermal höher sind als für nicht-native Display-Anzeigen.

Diese und weitere Vorteile dieser Werbevariante sind Gründe, warum Native Advertising als Disziplin des Online Marketings in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen hat. Laut e-Marketer werden US-Werbetreibende bis Ende 2021 fast zwei Drittel des Display-Budgets für Native Ads ausgegeben haben.

Für die volle Entfaltung der Performance einer Kampagne spielen viele Faktoren eine Rolle, insbesondere die eingesetzten Werbemittel. Daher ist die Beherrschung der Gestaltungs-Parameter von entscheidender Bedeutung, um das Erreichen der Performance-KPIs garantieren zu können. Im Folgenden wird der Fokus dabei auf die Bild-Text-Anzeigen gerichtet.

Die Power der Kreation – was zeichnet relevante Native Ads aus?

Der Schlüssel zum Erfolg nativer Anzeigengestaltung besteht unter anderem darin, die richtige Zielgruppe userzentrisch durch entsprechende Bilder und Headlines anzusprechen. Der Fokus auf eine Person, das richtige Einbetten des Logos und der passende Text können daher entscheidend für hohe Klickraten, Conversions und allgemein für das Erreichen von Kampagnen-Zielen sein.
Doch wie ist eine Bild-Text-Anzeige aufgebaut?
Bild-Text-Anzeigen bestehen immer aus einem Bild, einer Überschrift und dem Link zu Ihrer Website. Je nach Publisher, können oftmals auch Descriptions, also Kurzbeschreibungen, Call to Action-Buttons und Logos integriert werden.

Beispiel eines Aufbaus einer Bild-Text-Anzeige
Bild Quelle: https://www.pexels.com/de-de/foto/mann-im-roten-langarmhemd-853151/

Dass die Werbemittel-Gestaltung einen maßgeblichen Einfluss auf die Performance der Kampagne hat, lässt sich anhand des folgenden Beispiels darstellen:

A/B Vergleich zwischen zwei Native Ads
Bild Quelle: https://www.pexels.com/de-de/foto/braunes-und-weisses-holzhaus-164558/

Unsere Ergebnisse zeigen, dass mit der rechten Ad (B) deutlich bessere Performance Werte erreicht werden können. Der Fokus in dem Bild liegt auf den Personen, die eine positive Stimmung ausstrahlen, was die Aufmerksamkeit der User auf sich zieht.

Der Text ist kurz und prägnant, welcher direkt zur Handlung aufruft, so dass die Intention der Ad deutlich ist. Die optimale Einsetzung von Headline und Werbemittel, neben der userfreundlich gestalteten Landingpage, sind somit die zentralen Treiber für mehr Traffic.

Mit den folgenden Gestaltungs-Tipps bringen Sie Ihre Native-Advertising-Kampagne auf Erfolgskurs

Der folgende Leitfaden enthält einige Empfehlungen, mit denen Marketer erfolgreiche Native Anzeigen erstellen und implementieren können, um ihre Marke aufzubauen und ihre verschiedensten Kampagnenziele zu erreichen.

Bilder

Reale Bilder mit Menschen im Fokus, klicken meist besser als generische Bildmotive
Anzeigen mit echten Bildern / Fotografien erreichen eher eine höhere Klickrate als eine Illustration
Überladene Motive sollten vermieden werden und die Aktion eher im Fokus sein
Native statt werblich: Im Bild sollten keine Texte und Logos verwendet werden, da die Anzeige dadurch eher einen Banner-Charakter hat und ein Teil davon ggf. abgeschnitten angezeigt wird
Bunte, helle und kontrastreiche Farben ziehen eher die Aufmerksamkeit des User auf sich
GIFs wirken nicht nativ und nicht alle Publisher unterstützen GIF-Platzierungen, was sich auf die Performance auswirken kann

Zielgruppen-Ansprache via Headline

Spezifische Headlines erreichen eher die konkrete Zielgruppe
Durch Mythen oder Fragen wird das Interesse des Users geweckt
User werden durch die Einbindung von CTAs (bspw. Hier mehr lesen) direkt zu einer Handlung angeregt, was erfahrungsgemäß zu mehr Interaktion und dementsprechend einer höheren CTR führt
Generell werden Zahlen / Listen gerne geklickt (dabei performen ungerade Zahlen zumeist besser)
Je nach Kampagnenziel, ist es sinnvoll demografische Merkmale einzufügen
Negative Keywords wie „nie“ oder „schlecht“ sollten eher vermieden werden

Da jede Audience und Branche individuell ist, sollte bei der Gestaltung der Werbemittel immer darauf geachtet werden, dass diese darauf spezifisch angepasst sind.

Erfahrungsgemäß sollten innerhalb einer Kampagne verschiedene Headlines mit Bildern kombiniert und getestet werden (A/B-Testing), idealerweise mit drei bis fünf Bild-Text Kombinationen. Dadurch können die Best-Performer identifiziert werden und man kann bestmöglich auf die Kampagnen-Ergebnisse optimieren. Die einzelnen Werbemittel in einer Kampagne sollten sich bestenfalls stark voneinander unterscheiden, um die unterschiedlichen Performance Metriken granular abzuleiten. Man kann z.B. ein Motiv mit dem beworbenen Produkt in schwarz-weiß und mit verschieden farbigen Hintergründen testen. Bei den Headlines gilt dabei auch: je unterschiedlicher, desto besser. Es bietet sich zudem an, gleiche Ads mit verschiedenen Landingpages zu testen, um zu prüfen welche davon die User besser ansprechen bzw. für das Kampagnenziel eher geeignet sind.
Nach einer Kampagnen-Laufzeit von ca. 48 Stunden kann man bereits eine Tendenz erkennen, welche Werbemittel-Kombination eher erfolgreich sein wird. Basierend auf den Learnings zur Performance kann man im Anschluss die performantesten Motive und Headlines jeweils mit neuen Bild-Text-Kombinationen kombinieren und die schwächeren Creatives pausieren.

Bei Always On Kampagnen sollte man darauf achten, die Creatives regelmäßig zu aktualisieren, um das Engagement der Benutzer und wettbewerbsfähige CTRs aufrechtzuerhalten und einen Wear-Out-Effekt zu vermeiden. Da der organische Inhalt im Stream täglich aktualisiert wird, sind Anzeigen, die nicht regelmäßig aktualisiert werden, daher schnell veraltet.

Wo finde ich weitere Empfehlungen für die Werbemittel meiner Native Advertising Kampagne?

Taboola Trends und Outbrain BrainPower sind beispielsweise zwei Tools zur Orientierung von Gestaltungs-Trends. Die beiden Anbieter zählen zu den relevantesten und größten Player im Native Advertising Markt. Sie sind daher gute Inspirations-Plattformen, da hier wöchentlich hunderte Millionen Klicks laufender Kampagnen auf Bild- und Keyword-Trends analysiert werden. Wenn Sie sich z.B. nicht sicher sind, ob Nahaufnahmen innerhalb Ihrer Kampagne für die Zielgruppe ansprechender sind, so können Sie das anhand der Tools schnell überprüfen.

Vergleich von Close-Up Motiven in unterschiedlichen Branchen
https://trends.taboola.com/

Zusammenfassend, erfüllt eine Native Ad vor allem zwei Dinge:

Sie generiert Aufmerksamkeit und regt den User zum Klicken an
Sie enthält eine klare Aussage, damit auch nur die Zielgruppe auf die Ad klicken

Wir können Sie in allen Native-Themen unterstützen

Haben Sie Fragen zu der Gestaltung Ihrer Native Ads, benötigen Sie Hilfe bei der Produktion der Creatives oder haben Sie Interesse an Beratung oder Optimierung ihrer Kampagnen im Native Advertising? Dann kontaktieren Sie uns gerne unter:

feedback@resolutionmedia.de

Hier können Sie mehr über unsere Leistungen erfahren:

https://resolutionmedia.de/native-advertising/

Quellen:

Headerbild: https://www.pexels.com/de-de/foto/hand-schreibtisch-laptop-notizbuch-669615/

Geschrieben von

Nadja Schall ist Junior Executive Native Advertising bei der Resolution Media in Düsseldorf und berät Kunden rund um Native Advertising Themen.