Context is King– Wie wir den richtigen User zur rechten Zeit markensicher erreichen

Obwohl Native Advertising lediglich einen Teil des Content Marketings abbildet, wird es häufig in einen Topf geworfen, dabei dient Native Advertising vor allem der Distribution von Inhalten. Damit diese Inhalte bzw. nativen Anzeigen die gewünschte Zielgruppe erreichen, müssen sie im richtigen Moment ausgespielt werden. Im Online-Marketing geschieht das meist über Umfeldauswahl, kontextuelles oder semantisches Targeting. Wir glauben an die Aussage „Context is King“ und haben daher am Round Table des OMKB mit Taboola über diesen Ansatz diskutiert.

Was bedeutet Kontext für Native Advertising?

Native Advertising zeichnet sich dadurch aus, dass es auf Publisher Seiten so integriert wird, dass es in Look und Feel der Seite gleicht und somit auf den ersten Blick weder werblich

wirkt, noch den Nutzer in seiner User Journey unterbricht. Klassisch folgt die Werbeform dem Prinzip des userzentrischen Targetings, also ohne starre Datensegmente und über die Werbemittel-Gestaltung um die gewünschte Zielg

ruppe zu erreichen.

Aufgrund der performance-basierten Abrechnung zahlt der Werbungtreibende nur für den Klick des Users, der durch den Klick sein Interesse bekundet und der Zielgruppe zugordnet werden kann. Entsprechend bietet Native Advertising eine hohe Reichweite und kostenlose Sichtkontakte, während der Traffic, der auf die Zielseite geleitet wird, qualitativ hochwertig ist.

Zielgruppen-Fitting via Kontext

Um den Fit zwischen Zielgruppe und Kampagne zu erhöhen, ist es von Vorteil, wenn die Anzeige im richtigen Kontext erscheint. Der Grund dafür ist naheliegend: Taboola folgt der Überzeugung „Du bist was du liest“. Das heißt, dass der beste Indikator, um Interessen, Verhalten und Absichten der User zu targeten, der konsumierte Inhalt der Publisher ist.

Der Heiligenschein im Native Advertising

Im Native Advertising sprechen wir oft vom Halo Effekt – ein absoluter Vorteil dieser Werbeform, wenn wir unsere Kampagnen auf Premium Publishern ausspielen. Denn Halo ist Englisch für „Heiligenschein“. Der User liest beispielsweise einen Artikel in der Süddeutschen und erhält eine Recommendation Ad im Taboola Widget. Die Anzeige innerhalb der Content Empfehlungen der vertrauensvollen SZ hat also einen positiven Einfluss auf die Werbewahrnehmung, sprich auf die Anzeige, die er dort sieht – der Heiligenschein strahlt auf die Ad über – und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der User klickt und mit einer positiven Erwartungshaltung auf die Landing Page des Advertisers gelangt.

Im Umkehrschluss kann eine unseriöse Seite oder sehr negative Umfelder ebendiesen Effekt im negativen Sinne haben. Wir haben es zuletzt in den News mitbekommen, welche Wellen es schlägt, wenn die Anzeigen bspw. auf Seiten der rechten Szene ausgespielt werden. Das ist natürlich das absolute Worst-Case-Szenario, das in der Regel in der Zusammenarbeit mit Premium Publisher Networks nicht passiert.

Wie gelingt Markensicherheit?

Je nach Anspruchshaltung der Kunden gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Basis der Gewährleistung von markensicheren Kampagnen ist die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen, relevanten Vermarktern, da für deren Zusammenarbeit mit Publishern und Advertisern natürlich gewisse Policys gelten, die eine Sicherheit für alle Parteien ermöglicht. Die Vermarkter werden in der Regel nochmals über Drittanbieter zertifiziert um die entsprechenden Markensicherheit zu bestätigen. Jüngst wurde Taboola hier auch nochmal von der Trustworthy Accountability Group zertifiziert.

Darüber hinaus lassen sich Seiten exkludieren, auf denen das werbende Unternehmen nicht erscheinen möchte. Das ist entweder manuell für vereinzelte Seiten möglich oder über das Hinterlegen von Blacklist, sowie das ausschließliche Laufen auf einer Whitelist, die vom Werbenden auf Basis der Inventarliste der Buying Plattform definiert wird.

Wichtig ist dabei, dass diese Ausschlusslisten nicht zu restriktiv sind, da sie ansonsten das Grundprinzip der Native Buying Platforms vernichten. Eine Alternative bietet das IAS-Targeting, dass beispielsweise bei Taboola als „Pre-Bid-Blocking“-Funktion angeboten wird und ermöglicht, dass gewisse Kategorien (Gewalt, Alkohol-Missbrauch, o.ä.) von vornherein blockiert werden. So kann mit wenigen bis gar keinen Site-Exclusions maximale Brand Safety gewährleistet werden.

Kein Erfolg für Content ohne Kontext?

Ist ein User im falschen Kontext bereit für eine Ad? Man lernt bereits im Studium, wie wichtig es ist, den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt zu erreichen. Und die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kreise weitestmöglich überlappen, wächst mit der Kongruenz von Content und Kontext.

Es ist schon etwas länger her, da hörte man häufiger die Aussage „Wenn Content King ist, ist Kontext Gott“. Eine leicht überzogene Aussage, aber im Grunde werden wir heutzutage überschwemmt von Content. Um als Marke herauszustechen und sichtbar zu werden, muss also der Kontext passen.

Darüber lässt sich nicht nur ein gewisser Grad an Sicherheit gewährleisten, sondern auch, dass die Ad den User im richtigen Moment erwischt. Denn der User setzt sich ohnehin mit dem Thema oder einem verwandten Thema auseinander. Die Anzeige besitzt demnach eine Relevanz für ihn. Wenn es noch dazu eine Native Ad ist, die ihn oder sie in der User Journey, also beim Konsum von Inhalten, nicht unterbricht, sondern weiteren Content vorschlägt – noch dazu in einem glaubwürdigen Umfeld – dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, Erfolg durch Kontext zu haben.

Über Daten-Targetings lassen sich ebenfalls die richtigen User erreichen. Ob es der richtige Zeitpunkt ist oder ob starre Targetings immer zielführend sind, kann nicht pauschal beantwortet werden. Viel wichtiger aber ist, wie viel Zukunft diese Form des Targetings trotz aller Workarounds, Sandkästen (Google Sandbox Initiative) etc. hat. Mit dem Wegfall der Cookies – auch trotz des Aufschubs – wird die Datenbasis wegen fehlender OptIns oder technischer Restriktionen immer schmaler und gibt dem kontextuellen oder semantischen Targeting neue Bedeutung.

Kontext gut, alles gut?

Was passiert nach dem Click? Die On-Site-Performance steht und fällt mit der Gestaltung der Landing Page. Dafür sollte in erster Linie die Erwartungshaltung des Users beim Klick zur Zielseite passen. Das sollte bei der Gestaltung unbedingt beachtet werden. Damit der User schließlich konvertiert oder eine gewisse Zeit auf der Seite bleibt, muss ihm dort zum einen der richtige und ausreichend relevanter Content geboten werden. Gewissermaßen ist die Gestaltung also Zielabhängig.

Zum anderen muss aber auch darauf geachtet werden, wie die Seite aufgebaut ist. Wie prominent ist der Button platziert, der zum Abschlussformular führt? Wie viele Schritte müssen hier noch absolviert werden, bei denen der User abspringen könnte? Wie weit muss der User zum eigentlichen Formular scrollen. Der Weg zum Ziel ist wie so oft im Performance Marketing das A/B-Testing.

Nicht zu vergessen, dass, um auf die verschiedenen KPIs optimieren zu können, Pixel verbaut werden müssen. Ansonsten lässt sich lediglich der qualitative Traffic auf die Zielseite bringen, in der Hoffnung, dass er konvertiert.

Der richtige Kontext ist demnach ein tolles Instrument, um sowohl cookie-less, als auch brand safe die richtigen User zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen und auf die Landing Page des Werbenden zu leiten. Je nach Kampagnenziel ist kontextuelles Targeting also besser, als sich lediglich auf 1st oder 3rd Party Daten zu stützen. Denn so kann weitestgehend sichergestellt werden, dass der User die richtige Erwartungshaltung an die Marke hat.

Sie haben Fragen zu kontextbezogenen Werbemöglichkeiten oder brauchen Unterstützung im Bereich Native Advertising? Wir sind für sie da:

 

RESOLUTION MEDIA – IHR PERFEKTER PARTNER FÜR NATIVE ADVERTISING

Sie haben Bedarf an ganzheitlicher Beratung und Betreuung von Native Advertising Kampagnen? Wir unterstützen Sie gerne, mit Native Advertising ihren digitalen Geschäftserfolg weiter voranzutreiben.

 

Bei Fragen oder Interesse rund um unsere Services stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung!

Kontakt
+49 (0)221 29291 0
feedback@resolutionmedia.de