Checkliste: Was muss ein performancestarkes Anzeigenformat beinhalten

Jeder Werbetreibende kennt das: manche Werbeanzeigen performen überdurchschnittlich gut, andere wiederum weniger. Das kann Zufall sein, ist es aber in den meisten Fällen nicht. Oft hilft es, im ersten Schritt Optimierungen bei der Zielgruppe vorzunehmen, um die Performance zu steigern. Doch liegt es meistens nicht nur am Targeting sondern an der Werbeanzeige, warum die gewünschte Aktion nicht von der Zielgruppe ausgeführt wird.

In folgendem Beitrag gehen wir vor allem auf die Anzeigenformate von Social Media Kampagnen ein, wie man eine Steigerung der Performance durch das Beachten von den folgenden fünf Schlüsselfaktoren erreichen kann: Headline, Text, Werbemittel, Call-to-Action und Link.

Leitfaden für die Erstellung performancestarker Anzeigenformate

Bevor es zur Anzeigenerstellung kommt sollte das Kampagnenziel (Lead Generierung, Conversion, Traffic, Awareness, etc.) feststehen, um die Anzeigen im Hinblick darauf entsprechen zu erstellen und die folgenden Bausteine dementsprechend anzupassen.

Gehen wir nun auf die verschiedenen Schlüsselfaktoren einer Werbeanzeige ein:

Unabhängig vom Social-Media-Kanal lassen sich die Anzeigenformate in fünf Bereiche/Elemente unterteilen:

1. Headline
2. Text
3. Werbemittel (Bild/ Video)
4. Call-to-Action
5. Link

1. Headlines

Die Headline, oder auch Title genannt, ist ein wichtiger Teil des Anzeigenformates und sollte die Hauptaussage der Werbeanzeige mit wenigen Worten auf den Punkt bringen. Der Unterschied zwischen Headline und Anzeigentext ist die Länge. Je nach Anzeigenformat und Plattform ist entweder eine exakte oder maximale Zeichenlänge angegeben. Ist der Titel zu lang, wird der Text ab einer bestimmten Zeichenanzahl abgeschnitten und mit „…“ abgekürzt. Um dies zu vermeiden, empfiehlt sich die Betrachtung der Anzeigenvorschau, bevor die Anzeigen aktiviert werden.

2. Anzeigentexte

Neben der Headline steht der eigentliche Anzeigentext im Fokus. Wichtige Informationen wie beispielsweise Angebotsdetails, Angebotszeitraum, Marke / Unternehmen und/oder Call-to-Actions sollten, wenn möglich platziert werden. Um den Text weiter hervor zu heben, sind Emojis oder das Großschreiben von bestimmten Wörtern oder Sätzen ideal.

Auch bei Anzeigentexten gilt, je kürzer desto besser. Gleich wie bei der Headline wird der Anzeigentext nach einer bestimmten Zeichenanzahl abgeschnitten und mit „…“abgekürzt. Zwar kann der User mit einem Klick auf „Mehr Anzeigen“ den ganzen Text wieder einblenden, trotzdem sollten die wichtigsten Infos in den ersten zwei Zeilen stehen, damit sie nicht verborgen werden.

Von der Verwendung von Hashtags ist in den meisten Kanälen eher abzuraten. Die Anzeige erhält somit ein zusätzliches klickbares Ziel, jedoch auf andere Beiträge und nicht auf die gewünschte Landingpage.

Abschließend zum Thema Anzeigentexte noch ein Hinweis in Bezug auf den nächsten Schlüsselfaktor: der Anzeigentext und das Werbemittel sollten die Botschaft individuell übermitteln können, sich aber auch gegenseitig ergänzen. Somit ist es wichtig beide miteinander abzustimmen und ggf. im Text oder Headline etwas ergänzen, was nicht durch das Bild oder Video übermittelt wird.

3. Werbemittel: statisch oder animiert?

Bei der Wahl des Werbemittels steht vor allem die Frage im Vordergrund, ob animiert oder statisch. Der Trend geht klar zu Videos, wie Mark Zuckerberg 2016 bereits verkündete: „Bald wird die Mehrheit der Inhalte, die wir konsumieren, Video sein“. Beide Werbemittel haben ihre Vor- und Nachteile. So sind professionelle Videos häufig sehr effektiv und performancestark, jedoch aufwändiger und teurer zu produzieren. Unabhängig davon, ob das Werbemittel animiert oder statisch ist, sollten folgende Punkte bei der Erstellung berücksichtigt werden:

3.1 Videos

Die Länge ist bei Videos ein entscheidendes Kriterium für die Performance. Maximal 15, vorzugsweise sogar sechs Sekunden lang sollten Videoanzeigen laut Facebook und YouTube sein. Grund dafür ist, das Videos in diesem Längenintervall eine höhere Abschlussrate-Rate erzielen und somit die gesamte Message erfolgreich übermittelt wird. Demzufolge ist es wichtig, die Message, den CTA und vor allem die Marke in den ersten drei bis fünf Sekunden zu platzieren, damit sich der User auch zu einem späteren Zeitpunkt daran erinnern kann.

Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist die Verwendung von Untertiteln. Die meisten Videos werden automatisch und ohne Ton abgespielt, somit sind Untertitel bei Videos mit Tonspur empfehlenswert, damit der User die Anzeige aufgrund mangelnden Kontexts nicht einfach überspringt.

TIPP: Individuelle Thumbnails können die Anzeige zusätzlich hervorheben. Dabei kann man mehr Aufmerksamkeit gewinnen, wenn ein passendes Bild mit einem CTA, Logo oder zusätzlichem Text in auffälligen Farben dafür erstellt wird.

3.2 Bild:

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte heißt es im Volksmund. Das dachten sich wahrscheinlich auch die Gründer von Instagram, als sie die Plattform 2010 ins Leben gerufen hatten. Heutzutage gibt es kaum noch Anzeigenformate ohne Bild, daher sind folgende Punkte zu beachten um die Anzeigenperformance zu steigern.

Wie bereits weiter oben erwähnt, sollten Anzeigentext und Werbemittel die Botschaft individuell übermitteln können, sich aber auch gegenseitig ergänzen. Es empfiehlt sich daher ein Bild zu wählen das die Message klar kommuniziert und gleich wie im Anzeigentext, Infos zum Absender (Logo) sowie einen deutlichen CTA beinhaltet. Zusätzlichen können Rahmen, Texte oder CTAs in Kontrastfarben die Anzeige hervorheben.

Die Platzierung des Logo auf jedem Werbemittel steigert die Wiedererkennung der Marke. Ein weiterer Vorteil ist, dass der User meist das Werbemittel vor der Headline und dem Anzeigentext wahrnimmt.

3.3 Format

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist das Format. Jeder Channel hat seine eigenen Vorgaben, jedoch hat sich bei den meisten Kanälen das 1×1- Format (quadratisch) teilweise auch Hochformat (Stories) durchgesetzt. Sie sind nicht nur Instagram-freundlich, sondern haben sich spätestens seitdem Nachrichten und vor allem soziale Medien größtenteils auf Mobilgeräten konsumiert werden, als klarer Favorit durchgesetzt. B2B Kanäle wie XING oder LinkedIn setzten vorwiegend noch auf das klassische 16:9- Format für Desktop & Mobile Feed, jedoch kann man bei LinkedIn davon ausgehen, dass sich spätestens seit Einführung der Story (für ausgewählte Unternehmen in DE bereits als Beta verfügbar) auch hier die Standard-Formate ändern werden.

4. Call-to-Action (CTA)

Wie bereits in den ersten Schlüsselfaktoren erwähnt, ist die Platzierung des CTA in Headline, Anzeigentext oder Werbemittel von Vorteil. Vor allem aber kennt man den Call-to-Action als vordefinierten Button, der auf die gewünschte Zielseite verlinkt. Die häufigsten CTAs für B2C & B2B Anzeigenformate sind folgende:

• Jetzt kaufen
• Kontaktieren Sie uns
• App Installieren
• Mehr erfahren/ dazu
• Registrieren/ Anmelden/ Teilnehmen
• Abonnieren
• Video abspielen
• Jetzt buchen
• Herunterladen
• Demo anfragen

Welcher CTA ist nun der richtige? Wir empfehlen die Auswahl immer im Hinblick auf das Anzeigenziel zu wählen, bzw. auf die Aktion, die der User auf der Zielseite ausführen soll. Als kleine Hilfestellung haben wir die wichtigsten Ziele und dazu passende CTAs zusammengefasst:

• Ziel Landing Page Aufrufe/ Traffic: „Mehr erfahren“, „Mehr dazu“, „Weiter ansehen“
• Ziel Käufe / Conversions: „Jetzt kaufen“, “Jetzt bestellen“, „Jetzt buchen“, „Abonnieren“, „App Installieren“
• Ziel Registrierungen (z.B. Newsletter, Webinar, Event): „Anmelden“, „Teilnehmen“, „Registrieren“,

Ziel Leads: „Demo anfragen“, „Kontaktieren“, „Anmelden“, „Herunterladen“

5. Link bzw. Zielseite

Der Link bzw. die Zielseite, die hinter einer Anzeige stehen, sind nicht unwesentlich. Mit Klick auf den CTA-Button wird der User auf die Zielseite weitergeleitet, auf der eine Aktion erfordert wird (z.B. Kauf, Newsletter Anmeldung oder das Ausfüllen eines Lead Formulars). Mit jedem zusätzlichen Klick, den der Nutzer machen muss, um die gewünschte Aktion auszufüllen, halbiert sich die Conversion-Rate.

Damit der User die erforderten Aktionen durchführt, die zu einer Conversion führen und somit auch Drop-Off -oder Bounce-Rate möglichst klein bleibt, ist es empfehlenswert die Zielseite auf folgende Kriterien zu untersuchen:

• Ist die Ladezeit im grünen Bereich?
• Ist die Zielseite mobile-freundlich?
• Findet sich der Nutzer sofort zurecht?
• Wie viele Klicks sind bis zum Abschluss der gewünschten Aktion erforderlich?

Eine lange Ladezeit kann beispielweise dazu führen, dass der User nicht sofort auf die gewünschte Zielseite gelangt und vorher abspringt. Auch das Ausfüllen von zu vielen Pflichtfeldern in einer Lead Ad kann zum frühzeitigen Abbruch führen.

Ein weiterer wichtiger Punkt, der vor allem für die Messung der Anzeigenperformance ausschlaggebend ist, ist das Tracking. Nicht nur der Link auf die Zielseite sollte mit Trackingparametern ausgestattet sein, sondern auch ein implementierter Pixel inkl. der benötigten Events ist von Vorteil. Wenn man nicht den nötigen Zugriff auf das Werbekonto oder die Webseite hat, kann man auch mit diversen Tools wie beispielsweise dem Facebook Pixel Helper, Google Tag Assistant oder Tag Detective bestehende Pixel oder Events auf der Seite ausfindig machen.

Last but not least noch ein wichtiger Hinweis. Es wird niemals die eine Anzeige geben, die JEDEN anspricht, da jeder auf Headlines, Texte und Werbemittel unterschiedlich reagiert. Aus diesem Grund empfehlen sich immer mehrere Anzeigenformate parallel einzustellen – so kann der Algorithmus je nach Relevanz und Performance zwischen den Möglichkeiten auswählen und diese bei der Zielgruppe platzieren. Um das heraus zu finden, können A/B-Test mit unterschiedlichen Headlines, Texten, Werbemitteln oder CTA-Buttons eingestellt werden.

FAZIT

Es gibt keine Formel für das perfekte Anzeigenformat, jedoch kann man unter Berücksichtigung der oben genannten fünf Schlüsselpunkten (Headline, Anzeigentext, Werbemittel, Call-to-Action und Link) die Kampagnenperformance wesentlich steigern. Headline und Anzeigentext sollten eher kurzgehalten werden und die wichtigsten W-Fragen (Wer? Was? Wo? Wann?) sowie CTA aufgreifen. Beim Werbemittel selbst, ob Video oder Bild, ist es von Vorteil das gängigste Format für alle Platzierungen im jeweiligen Kanal zu verwenden. Häufig ist das 1×1-Format die beste Lösung, da es Feed & Story- freundlich ist. Videos mit einer Länge zwischen 6-15 Sekunden haben die höchste Abschlussrate und sollten bei Bedarf mit Untertiteln ausgestattet werden. Bei Bildern ist es vor allem im Hinblick auf die Steigerung der Markenbekanntheit von Vorteil, den Absender bzw. das Logo zu integrieren. Weitere Elemente wie Rahmen, Text und CTAs sind empfehlenswert, um die Aufmerksamkeit des Users auf sich zu ziehen. Bei der richtigen Wahl des Call-to-Action-Buttons ist es hilfreich, das Kampagnenziel bzw. die auszuführende Aktion auf der Zielseite zu berücksichtigen. Um ein möglichst genaues Tracking zu gewährleisten sollte man nicht vergessen, die Zielseite mit den relevanten Pixeln zu versehen, sowie auch den Link selbst mit den entsprechenden Trackingparametern. Letztendlich erkennt man erst durch Testen mehrerer Variationen das für die Zielgruppe performancestärkste Anzeigeformat.

 

Quellen:
Leitfaden für Facebook Werbeanzeigen: https://www.facebook.com/business/ads-guide
Facebook Cheat Sheet Ad Copy: https://www.facebook.com/business/news/ad-copy-cheat-sheet
Videolänge: https://www.facebook.com/business/news/5-graphs-to-change-the-way-you-understand-mobile-video-and-tv ; https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-strategy/facebook-video-ads-best-practices-for-2018/

 

Geschrieben von

Sonja James ist Executive Social Media Advertising bei der Resolution Media in München und berät Kunden rund um Scoial Media Themen.

Sonja James
Executive Social Media Advertising, München

 

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