Bis zu 90 % Reichweitenverlust durch Corona-Blacklisting

Das Corona-Virus stellt Marken und Werbungtreibende auf die Probe. Selbst starke Marken sind verunsichert, wie sie in dieser außergewöhnlichen Zeit kommunizieren sollen oder ob sie sich vorerst vollständig aus aktiven Mediainvestitionen zurückziehen. Welche Auswirkungen diese Entscheidungen jedoch auf die digitale Werbewelt haben und welche Chancen Werbetreibende dabei verpassen, wird durch die Beobachtungen der Vermarkter immer deutlicher.

Wie sinnvoll ist es, Corona-Umfelder auszuschließen?

Die Ungewissheit, die uns in der Corona-Krise erreicht, schlägt sich auch in der Werbebranche nieder. Mit der Verbreitung von Covid-19 häufen sich die Anfragen nach Keyword-Blacklisting, Umfeld-Ausschluss und Kampagnenstopps. Die wenigsten Werbungtreibenden wollen aktuell riskieren, im Corona-Umfeld zu erscheinen und womöglich mit dem Virus in Zusammenhang gebracht zu werden. Mittlerweile ist „Corona“ nach „Trump“ auf Platz zwei der meist geblockten Keywords1.

Da sich bei nahezu allen Publishern der Großteil der Meldungen und Artikel derzeit um das Thema Corona dreht, ist der Ausschluss dieses Themas jedoch fatal. Das Blacklisting von Corona-Keywords führt laut Beobachtungen des deutschen Native-Advertising-Anbieters Seeding Alliance aktuell zu einer Reduktion der Reichweite pro Tag von bis zu 90 %2 und hat entsprechende Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance.

Social Distancing: Die Auswirkungen auf die digitale Werbewelt

Die Schutzmaßnahmen zur Bekämpfung des Corona-Virus führen zu einem Shift des sozialen und wirtschaftlichen Lebens. Der Shutdown von Geschäften und Restaurants sowie das Kontaktverbot bewirken, dass die Mehrheit der Menschen zuhause bleibt und durch erhöhten Informationsbedarf, aber auch auf der Suche nach Unterhaltung, viel Zeit mit digitalen Medien verbringt.

Durch diese gesteigerten Online-Aktivitäten ist der Traffic auf News-Seiten teilweise um bis zu 60 % gewachsen und folgt weiterhin einem Aufwärtstrend3. Ebenso positiv sind die Beobachtungen bei der Click-Through-Rate (CTR). Die User haben mehr Zeit, sich mit Themen und Produkten zu befassen und sind eher dazu bereit, zu konvertieren. Die Chance, die sich daraus für Werbetreibende ergibt, wird jedoch von den wenigsten genutzt.

Branding statt Performance: Wie Marken jetzt nachhaltig punkten können

Der Rückzug aus der Werbung basierend auf der Sorge, im Umfeld negativer Berichterstattung zu erscheinen oder wegen stillstehender Nachfrage und Produktion, ist nachvollziehbar, aber nicht unbedingt die gewinnbringendste Strategie. Stattdessen sollten Unternehmen einen Weg suchen, den Dialog zu ihrer Zielgruppe nicht abreißen zu lassen. Anstelle von rein performanceorientierten Kampagnen ist es empfehlenswert, durch Branding-Maßnahmen Vertrauen zu schaffen. Authentische und transparente Kommunikation, die Kunden über den markenspezifischen Umgang mit der Krise informiert oder ihnen in dieser Zeit einen Mehrwert bietet, kann das Vertrauen in die Marke jetzt langfristig stärken.

Quellen:
₁ Seeding Alliance: Native Advertising – Handlungsempfehlung für die aktuelle Corona Krise, 23.03.2020
₂ Seeding Alliance: Native Advertising – Handlungsempfehlung für die aktuelle Corona Krise, 15.04.2020
₃ https://seeding-alliance.de/2020/04/07/native-advertising-in-zeiten-von-corona/

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